重个性轻品牌 美国“千禧一代”掀起新消费潮

 
     越来越多的美国年轻人在购买服装时，第一要务就是让自己看起来与众不同。

     “我不想盲从商家的搭配，不想全身只穿一个牌子，更不想一成不变。”19岁的大二学生爱丽丝说。

     爱丽丝当然不孤独。最近的调查发现，美国的所谓“千禧一代”（指出生在1977年至2000年期间的大约8000万美国人）对自我风格的追求已经渗透到了消费习惯中。

     根据皮尤研究中心的一项调查，和他们的父母相比，千禧一代倾向于摒弃用政治倾向、宗教作为个人标签。波士顿咨询公司等调查则显示，千禧一代对于某一特定品牌的忠诚度相比上一代有所下降，他们更愿意塑造属于自己的风格。

     对于商家来说，追求个性化在整个销售环节中变得前所未有的重要起来。

去Logo化

     服装业是受到这股“追寻自我”潮流冲击最明显的行业。商家们正在思考如何重新设计产品销售中的每一个环节。

     H&M和Urban Outfitters等知名服装零售商看上去已经开始适应这一股潮流，但另一些比如A&F等品牌的反应则显得有点迟钝。

     埃森哲咨询公司称，由千禧一代消费驱动的市场价值目前为6000亿美元，在2020年时会增长到1.4万亿美元。其中，千禧一代男性的服装消费是其他人群的两倍，千禧一代女性则比前辈们都要多出1/3的服装消费。

     A&F终于也跨出了第一步。就在上个月，该公司决定缩小衣服上的Logo尺寸。此前，胸口明显的A&F 标志一直都是该品牌最经典的设计。

     但时代已经变了。“几年前，所有的女生都会穿A&F和Hollister的T恤，但现在我的朋友们都不怎么穿它们了。” 一位学生对《华尔街日报》说，“Logo还是可以接受的，如果它们不那么明显的话。”就在上个季度，A&F出现了第十次季度销售额连续下降。

     除了去Logo化以外，A&F还开始增加女装产品分类来吸引更多16岁~22岁之间的女性顾客，这些女性顾客的最大特征就是讨厌撞衫。A&F公司发言人称：“现在没有人再愿意做一块行走的品牌宣传板。”

重塑购物模式

     其他一些公司也开始纷纷试着调整策略，来适应这些难以捉摸的千禧一代消费者。

     Gap最新推出的广告由大卫·芬奇执导拍摄，反复强调追寻真实自我。美国校园服装品牌Aeropostale也找了时尚博主来做广告，传递“可靠、情感和相关性”。

     这些服装公司都顺应了时下最流行的“Normcore”概念,就是在减低品牌辨识度的同时,让自己的穿搭处于一种自在而不失格调的状态，也就是Gap广告片里的“Dress normal”精神。

     除了零售业外，百货商店业主们也在试图适应这一新潮流。总部在印第安纳波利斯的赛门房地产公司现在正和时尚杂志合作，用更多的视频和个人化推荐来吸引千禧消费者们前往大型商店。

     当下对于零售业来说本来就是一段艰难的时期。根据美国商务部数据，8月的零售业未见增长，家庭支出在7月则跌了0.1%。整个8月，从沃尔玛到梅西百货都下调了对未来业绩的预告。

     互联网和移动通信的兴起也让千禧一代掌握了更多购物信息渠道。18~34岁之间的人群中，超过70%的人在去实体店购物前都会在网上做些功课。所以他们比前代消费者们明显更懂行。

     千禧一代也比前代人花了更多钱在线上购物，不过在花销总额中大约有75%的钱还是会流向实体店。想要留住这些消费者的心，商家们仅仅靠布置得富丽堂皇的试衣间已经远远不够了，还需要富有吸引力的网站、简便的付款流程，以及更刺激的购物体验等。

     千禧一代和此前所有的人花钱方式都不一样。很明显，他们更喜欢尝鲜、冒险以及那些看上去可靠又容易沟通的公司。

     这催生了一些新的搅局者出现。比如在传统的餐饮行业中，千禧一代消费者的口味和喜好正在打破原有的餐馆模式，让Chipotle和Panera这样的休闲餐厅在过去几年内开始疯狂崛起。

     波士顿咨询公司在2013年的一项调查中预计，千禧一代将会花更多的钱在新鲜水果、有机食物和营养食品上。相对开始不受欢迎的则是奢侈品、碳酸饮料、手提包等。

     有一个千禧一代特别不喜欢的行业就是传统大银行。一项针对超过1万名千禧一代的调查显示，那些不太受欢迎的品牌中包括了美国银行、花旗银行等。这给社区银行创造了机会，这些新兴的社区银行凭借更先进的技术、社交媒体、手机银行和贴心的顾客服务吸引了越来越多的千禧一代。

     同时千禧一代也有自己要面临的独特问题，比如更不稳定的工作以及高失业率。2014年7月，20~24岁之间的千禧一代的失业率达到了10%。

 
 
 
作者/来源： 第一财经日报 
 

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