边喝咖啡边挑衣服 加码线下体验能否扭转服装业颓势？

 
    几年前，品牌服饰街边店红极一时，可如今频频遭遇关门潮。行业回暖期迟迟未到，服装零售品牌如何自救？

　　从去年底开始，杭州服装零售业开始有了新变化，先是美特斯邦威试水O2O门店，不仅在店内开设书吧、咖啡吧、DIY配饰吧等体验区，还能实现店内试衣线上下单；接着，今年8月份，庆春路上新开的JASONWOOD玩起了“私人订制”；而就在中秋前，在武林银泰总店B馆和C馆的二楼连廊处，韩国品牌TEENIE WEENIE(俗称“小熊”)以“服饰+咖啡”的新型业态亮相，同时门店内还卖起了笔记本、马克杯、碗碟等生活用品。

　　坐在服饰门店里，喝喝咖啡挑几件衣服，这样的“混搭”模式能走远吗？

【现象】

品牌服饰开“牛仔订制” 概念店

消费者边喝咖啡边玩订制

　　试想一下，如果一边喝着咖啡，一边和设计师绘图、剪裁、印花，一周左右后拿到属于自己独家的牛仔服，是不是一件很潮的事儿呢？

　　前不久，庆春路上开出一家“牛仔厨房”，就是JASONWOOD试水的一个新举措，针对有个性化需求的消费者量身定制牛仔。店内一楼是类似老牌作坊式的订制区域，二楼是咖啡休闲吧。

　　“尺寸大了点，而且口袋也多了些。我就需要一个口袋，放放零钱就好。口袋太多，麻烦。”在店里，记者遇上正在订制牛仔布袋的王阿姨。

　　“那您看这样行吗，布袋长度原来是38厘米，我们把布袋改小点，裁到30厘米左右。另外您觉得口袋太多，我们就只加一个口袋。”设计顾问史超一边细心地在白纸上构图，一边对王阿姨说，“布袋的原价是299元，根据您的订制要求，做出来的牛仔布袋价格为229元，您觉得怎样？”

　　面对这款“独一无二”的牛仔布袋，王阿姨抿了一口咖啡后笑着说：“在杭州生活了几十年，也没想到能赶上这么潮的一件事儿，出门挎的布袋，我自己想怎么订制就怎么订制。这里环境也不错，有沙发可以坐，喝咖啡吃甜点，整个人觉得很放松。”

商场品牌服装店升级成生活馆

年轻女孩顺便吃个下午茶挑挑衣服

　　经过一个多月装修后的杭百大“千呼万唤始出来”，以“银泰百货武林总店”的新馆名义出现。值得一提的是，在武林总店B馆和C馆的二楼连廊处，多了一道小清新的风景线。

　　在这家名为“TEENIE WEENIE(俗称‘小熊’)生活体验馆”里，除了服饰外，还摆满了10张印有小熊LOGO的木制桌，环境色调以粉红和粉蓝为主，店里每张桌子上摆的全是“小熊”的周边商品，马克杯、随身杯、笔记本、玩偶和抱枕……一只马克杯在百元左右，大的笔记本在70元左右。

　　不过，在这家店里，最受欢迎的并不是“小熊”的周边商品，而是小熊图案的甜点以及飘香满溢的咖啡，价格和星巴克的差不多。

　　“商场里人流大，很多人逛累了就想找个地方坐坐，喝点东西。我们店里小长假期间翻桌率很高。”店长陈女士忙碌之余终于跟记者搭上了一回儿话。

　　TEENIE WEENIE是韩国依恋集团旗下的休闲品牌，因其可爱又彰显了贵族气质的小熊形象深入人心，因此俘获了一批年轻粉丝。

　　“服装店里还开了咖啡馆，挺有意思的。”浙江工商大学学生小陈在店里给卖相精致的蛋糕拍照，她说：“环境很温馨，到处都是小熊的图案，很讨我们的欢心。”

【原因】

电商冲击下，众服装门店玩混搭吸引客流

　　“以前去东京旅游，在银座看到过GUCCI品牌的咖啡馆。我觉得这些服装品牌那么热衷开咖啡馆，就是想为门店聚点人气吧。”一位周先生在中秋假期陪女友逛商场后说，“服装店内咖啡馆这么梦幻的布置，姑娘见了都会进来坐坐，那么男朋友也就跟着进来了。”

　　“奢侈品牌、快时尚品牌在店里开辟咖啡、书吧、发廊等区域，其实不算什么新鲜事了，像今年4月份纽约一家优衣库旗舰店，就留出了一块区域让星巴克进驻。”杭州本土品牌“布意坊before”一位负责人对记者说，“网购的强势冲击下，有能力的服装企业就会改变经营模式，将触角伸向更多领域多元化经营，为的就是通过复合业态来吸引客人进店消费。”

　　该负责人坦言：“今年我们武林店的客流量下滑了3成左右，而且随着顾客消费习惯的转变，品牌服饰实体店难以摆脱试衣间的命运，我们曾粗略计算过，单人在我们店内的购买能力较去年下降了至少4成……所以今年我们只能把武林店给关了，除了我们家，武林路上很多品牌店铺今年都撑不牢了。”

　　“对我们零售服装企业来说，我觉得最大的冲击有两个，一个是电商的强大改变了顾客的消费习惯，另一个是近年来国际快时尚品牌加码布局中国市场导致客流分散加剧。”JASONWOOD品牌推广部的许经理对记者说，“我们转型的目的就是想把客人吸引进来，在店内停留时间越长，就可能创造更多的价值。所以我们一直在考虑如何引人流，首先就是找到线上购物所替代不了的优势，那就是体验式消费。”

　　“去年6月份关店整修后，新开的JASONWOOD庆春路旗舰店里，我们特意开辟了一块全新的领域‘牛仔厨房’，大面积引进制作车间，目的就是为了教顾客自己动手做牛仔零钱包等‘私人订制’的牛仔产品，随后又在二楼引进了一家咖啡吧，往后会考虑开设咖啡培训班等。”许经理说，“新店不再仅仅是销售成衣，而是将动静结合开辟咖啡、私人订制等体验区，强调面对面的沟通服务，强调动态，在互动活动中更容易聚客。”

【观点】

光靠加码线下体验难以扭转服装业颓势

　　许经理也坦言，“牛仔厨房”作为JASONWOOD的一个新兴产物，其作用并非是盈利，全店的销售业绩还得靠成衣来拉动。“一方面，它是为提升品牌形象而存在，另一方面，我觉得它能培育新客群。网购的主力军以‘80后’、‘90后’为主，而这部分人群喜欢追求新鲜事物，‘牛仔厨房’就是帮助我们寻找那一部分有个性需求的人群。”

　　对于服装品牌融合餐饮等业态，跨界经营的新思路，也有不少业内人士表示，目前服装品牌商们的生活体验服务不过是为了吸引消费者眼球的一种营销手段。“光靠加码线下体验作为扭转服装行业不景气的救命稻草，并不能解决根本问题。”中国高校市场学研究会理事、浙江财经学院市场营销学教授吴诗启说，“品牌要想长久发展和经营下去，还应回归到零售行业的本质，注重商品的品质、服务和消费者的粘性等。”

 
作者/来源： 今日早报

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