万达自建电商遇坎坷 新万达电商不借助之前经验

 
        万达已经做了两年电商，现在，又说要做个新的了。

　　公众目光总是紧跟B.A.T。很难说这是出于好奇，还是出于习惯。

　　8月29日，百度董事长兼首席执行官李彦宏，和腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾，同时出现在新闻发布会上，这还是第一次。

　　特别之处还在于，这并不是一场互联网公司的活动，万达集团董事长王健林站在他们中间，不时地左右交谈。

　　万达、百度、腾讯三方合作的消息已盛传两天，一家名为万达电子商务的合资公司就此宣布成立。在50亿元的首期投资中，万达持股70%，百度、腾讯各持有15%的股权，未来5年将追加投资至200亿元。

　　三巨头难得同台聚首，此举说明这家合资公司具有相当的战略意义。不过，发布会不到一小时就结束了，而人们对新公司仅得到如下信息：以万达电商为主体，三方将打通线上线下的账号，整合会员体系、开发支付功能及互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、Wi-Fi共享、产品整合、流量引入等多个方面—时髦而空洞的措辞。

　　他们甚至没有公布3家公司在未来合作中具体扮演的角色—在发布会前，据称来自万达内部的人士表示，百度将会提供来自糯米网、百度地图以及LBS和大数据的应用，腾讯则会推进其微信支付和财付通等支付工具的接入，并与万达共建会员体系。

　　考虑到万达曾在2013年年底上线电商产品“万汇网”，这次合作是否以此为基础，成为猜想之一。

　　对此，起码马化腾是心存异议的：“电商这个词不完全准确，新公司更多的是利用互联网、移动互联网，把庞大的未经开发的线下经济实体，利用移动互联网的技术变成智慧、智能的商业可能更加准确一点。”

　　王健林对此也表示认同：“我们成立这个公司是要研究如何把线下的广场等变成智慧的，这个才是O2O，而不是卖东西。”但关于具体想法，王健林并没有详细描绘，他表示，最快需要一两年的时间，万达电商是一个什么样的公司、会产生什么样的价值才能逐渐清晰。

　　三方是在一种类似“试试看”的模糊状态下签署合作协议的。

　　从万达角度来看，百度和腾讯所提供的线上数据或许会成为其吸引线下商户的一个优势。不过，一位接近万达电商的人士告诉《第一财经周刊》，腾讯更侧重的是游戏类数据，要勾勒出人们的消费习惯，更应该寻求像阿里巴巴这样的合作伙伴。事实上，万达找过阿里巴巴商洽，只是最终未果。

　　尽管称不上什么天作之合，但彼此不乏诚意和诉求。就在和万达宣布合作的两天前，腾讯刚和华谊兄弟在北京宣布合作做O2O娱乐社交平台“星影联盟”—那一次，马化腾并没有出现在发布会现场。“而这次与万达的合作相当于是排他性合作，起码你在万达的购物广场不会看到支付宝了。”上述人士说。

　　看热闹的外行如在云雾里，他们借用了三家公司的缩写“WTB”，戏称为“乌托邦”。

　　对于龚义涛来说，三巨头的合作消息倒没什么可惊讶的。这位万达电商原CEO在今年3月离职前，已着手为万达寻找外部的战略投资。

　　“这里面很多合作的事情我都是去谈的，包括这次还没进来的，谈过很多家。只是一直不能说。”在8月27日外界开始确认万达要与百度、腾讯合作的这一天，平时在社交网络上并不活跃的龚义涛在朋友圈和微博分别发了一张冲浪的照片。

　　两年时间，龚义涛“从无到有”地搭建起万达O2O的框架，确立了以互联网及电商的方法，推动线下运营的思路。在之前接受媒体采访时，龚义涛如此描述他在万达的工作。据说，O2O业务是以万达的核心资产—商业地产的保值增值为目标的。

　　龚义涛曾担任Google中国总部电子商务技术部经理、阿里巴巴国际交易技术资深总监，他于2012年4月加入万达。当时，这家正在国内到处兴建万达广场的商业地产集团，提出进军电商的想法，他们委托猎头公司寻找电商总经理，并开出了200万元的年薪。

　　龚义涛最终成为万达电商的CEO，也是第一位员工。“当时王健林董事长也不知道要干什么，我也不知道要干什么。而万达内部的讨论，大都只停留在网上卖东西的层面。”

　　在万达最初的6个月，龚义涛花了大量时间在调研和说服管理层上。他需要让万达决策层明白，电商格局已基本确定为“卖东西”，这种情况下，即使耗费一两百亿元，万达电商也未必有起色。相反，依靠万达较为成熟的购物中心体系，将线上作为一种积累会员和消费数据的手段，则至少足够带动购物中心的人流、销售、租金以及资产增值。

　　在提出了包括支付、会员积分等多套方案之后，龚义涛认为最理想的方法是将会员卡变成一个有储值、积分、电子券等功能，可与Wi-Fi、手机定位等线上接口联通，可以覆盖和收集所有消费行为数据的载体。

　　这张会员卡的储值功能有点类似于北京的商通卡、上海的联华OK卡这些诞生于10年前的预付消费卡：在指定门店消费，所产生的积分又能直接换成货币进行二次消费。

　　除了绑定消费，一旦它在商场之外支持联盟商家消费—比如便利店、餐厅甚至滴滴打车，则又可以逐渐覆盖消费者更大的生活圈。

　　而与这些早期预付卡不同，万达的会员卡能够打通用户在线上的行为，比如通过会员卡号登录商场Wi-Fi后，购物路径便被记录下来，消费行为也会与个人相关联，这有助于万达积累消费数据。

　　若再叠加停车信息、在线消费行为等数据，一幅详尽的消费者画像就清晰起来了。亚马逊那种基于大数据的购物推荐有望在线下复制。

　　为万达提供车位引导系统的厦门科拓已经收到了万达电商部门接入数据的需求，要为他们提供车型、车身颜色、会员身份、停车时间及经常停车位置等数据。“其他购物中心的客户，更多的还是把我们的智能停车系统作为停车场的补充，没有考虑数据的应用。”厦门科拓通讯技术股份有限公司总经理孙龙喜说。

　　同时，预付卡的另一层想象空间在于，当会员卡的数量和储值金额累积到一定程度，就有足够的沉淀资金来开展金融业务，也能为用户提供类似余额宝这样的金融产品。

　　“要是关于万达会员卡的所有设想可以全部实现，真正建立起一个庞大的通用积分联盟，那就是第二个支付宝了。”雅座CEO白昱对《第一财经周刊》说。雅座从2013年9月开始为万达电商提供会员数据系统支持的外包服务。

　　不过，由于万达没有第三方支付牌照，无法实现预付卡储值功能。会员卡仅剩下积分和电子券，其用户黏性会大打折扣。

　　你在2013年12月万汇网及app上线时就能看到储值功能缺失带来的影响。这个当时被称为是王健林“放弃”了与马云的亿元赌局而上线的网站上，只有优惠券和促销信息;电影购票会转到万达电影的官网;拥有“外卖”功能的餐厅只提供一个电话号码;而在一个叫“商品”的栏目中，只有图片和价格，没有任何购买入口。“万汇”App的界面和功能也与此类似。

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