麦当劳顾客流失为什么不再吸引年轻人？

 
        不仅是在中国，麦当劳在美国本土也流失了越来越多的顾客，尤其是年轻人。

　　灾难从来不会独行。7月的福喜事件给麦当劳中国的业绩带来了巨大的影响，现在麦当劳又面临一个更深远的大问题—美国本土的年轻人越来越少光顾麦当劳了。

　　2011年年初以来，在麦当劳的月度就餐人数中，19至21岁的消费者减少了12.9%。作为全球最大的餐饮连锁机构，麦当劳的核心顾客群体一直都是二三十岁的消费者。

　　年轻顾客的减少已经给麦当劳带来了明显的业绩影响。7月，麦当劳全球同店销售额出现了2.5%的跌幅，这是自2003年以来的最大跌幅。在美国，开业时间达到和超过13个月的麦当劳店面今年年初以来的销售额一路走低。

　　对于麦当劳来说，这是一个比福喜事件更大的问题。年轻顾客减少，并不是因为他们不再喜欢快餐了。 消费者开始转向其他休闲快餐，每月造访的顾客中，19至21岁的消费者增加了2.3%，22至37岁的消费者增加了5.2%。

　　那么，越来越多的年轻人为什么不再喜欢麦当劳了呢?

　　创新

　　麦当劳的核心产品一向是汉堡(如巨无霸)和薯条，占到了总销售额的40%。但最近几年，麦当劳的产品创新走上了一个错误的方向：推出了种类繁多的新产品，但很少有称得上成功的创新产品。这是典型的大公司创新，多而无效。这样很容易理解年轻人为什么会厌倦麦当劳。

　　潮流

　　作为一个年轻人的品牌，麦当劳曾引领潮流，但现在却不是。看看现在年轻人着迷的那些事物：手机、社交、网购、游戏，麦当劳更多时候就是凑个热闹。想想你去了一家麦当劳能干啥?很慢、需要注册、限时的Wi-fi，以及越来越长的等待时间。

    营销

　　同样作为一个消费品牌，麦当劳并没有很好地利用手机和移动互联网带来的机会。目前麦当劳能做到的就是提供点餐的App，却对更大的深入了解和连接消费者的机会投入不足。甚至在传统的营销中，麦当劳也表现得不够好，很难想象在《中国好声音》和《爸爸去哪儿》这种主流节目的主赞助商中看不到麦当劳这样的品牌。

　　在福喜事件之前，麦当劳中国还在享受这个市场带来的高成长福利。麦当劳去年在中国开店275家，创下了全球麦当劳同期开店增速最快的纪录，今年麦当劳中国的开店计划为300家。

　　对于任何享受市场福利的公司来说，忽略市场的变化会是未来最大的成本。无论是中国市场，还是全球市场，现在都是一个市场环境巨变的时期。即使是麦当劳这样稳定性更好的快餐公司，也需要做出巨大的调整以适应市场的变化。

　　过去几年，麦当劳在产品上做出了大胆的尝试。自2006年以来，先后推出了快餐卷、麦咖啡、鲜果奶昔和冰咖啡等产品。去年，麦当劳的尝试更是达到了一个高潮—推出了一系列的新产品。仅在中国，麦当劳就有17种汉堡，15种饮料。产品太多给麦当劳带来了众多的问题，包括供应链变得更复杂、顾客等待时间更长，但最重要的是让麦当劳失去了重点。

　　麦当劳首席运营官方振宇今年1月曾公开表示，公司“新产品太多、推出频率太快，太多新产品带来了更多复杂性，导致我们(在2013年)的发展并不顺利。”要知道1940年代，麦当劳的菜单上只有9种餐点，包括汉堡、芝士汉堡、软饮料、牛奶、咖啡、炸薯片和馅饼。

　　对任何一个公司来说，产品创新并不意味着数量上的堆积，也不仅仅是加入本地化的元素。一个好的产品是要让用户感到兴奋和冲动，食品更应该做到这一点。不过对于麦当劳来说，需要改变的不仅仅是产品。这个公司面临的更深层的问题是如何重塑自己的品牌，让自己重新变成一个对年轻人友好且充满吸引力的目的地。这个社会变化太快了，而年轻人恰好是最敏感的那一群人。如果你不能理解自己的客户并为之做出改变，那么再强大的品牌也会轰然倒塌。商业就是这样。

 
作者/来源： 第一财经周刊

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