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[专题]行业研究
百亿军团与数字狂欢
［ 北京青年报 更新时间：2005/1/29
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热 ★★★
但是中国的数字历来不容易看懂。“销售业绩过100亿元”中间有多少含金量？似乎业界的人都心知肚明。
2004年12月前后，某发达城市主流日报地产新闻版上刊出一条新闻，用的是并列式标题：一边是“合生，广州突破40亿元”；一边是“富力，全国成就60亿元”。要想在这广州数一数二的地产巨头间分出孰高孰低，同时又能皆大欢喜，不至于影响自家的广告投放，委实不是一件易事。幸得编辑精于此道，效仿那先贤陈太丘，一句“元方难为兄，季方难为弟”就把两个儿子的关系摆平了。
可是没过几天，合生创展就报料说自己全年在全国的销售业绩达到“102亿元”。与此同时，天津顺驰和上海绿地都宣称自己冲过了“100亿元”。几乎是一夜之间，地产界一下子出现了一个“百亿军团”。对照他们，去年年中的博鳌论坛上，年轻的孙宏斌说的“理想要定得远大一点”很有“取法乎上，得之乎中”的意识。现在他已离开顺驰前台，王石也退居万科幕后———他们针锋相对，从数字上看，孙宏斌赢了。
但是中国的数字历来不容易看懂。“销售业绩过100亿元”中间有多少含金量？似乎业界的人都心知肚明。比如说我们的GDP犹如怒发冲冠般往上直走，经济规模也是迅速膨胀，就业空间却越来越小，薪酬水准越来越低。每天一点开网络新闻的首页，都会看到大量相互对立的数据。就以“销售业绩”来说，认购书上所反映出来的和实际销售合同上的数字会有很大出入，有关行政部门“奇货可居”的企业销售数据比企业自称的又大不一样。
这时我会想起冯仑所说的“地产企业目的是做强而非做大”的金玉良言。体质强健和体量雄伟，到底谁更有说服效果更能令当事人产生快感？这因人而异。不过国民整体的心性，对“让我们一起搞大”有一种一如既往的热情与毅力。因此，强调思想与内涵的地产教授冯仑先生，是敌不过故作姿态在呐喊“学习万科好榜样”，实际上却趋炎附势般叫出“10年达到1000亿”的目标的万通董事局冯仑主席的。
利润率也是一个非常重要的话题。“房地产是暴利行业”，这是一种形象化的印象，适用于那些比较短期的投机而非投资行为，相当于游击战，伟大领袖所说的“十六字游击方针”———“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”，被早期许多地产商奉为宝典。现在不行了，越大的企业战线拉得越长，土地链、资金链、人才链、规划链、生产链、销售链，环环相扣，一着不慎满盘皆输。“暴利”？实在是心有余而力不足。 地产企业的心路历程，很容易让人联想到同为“暴利”行业的媒体业。几年前，某地某市民报出台了一个“103万”的数据———这是它所公布的发行量，业内人士对此极为关注并试图分析却总不得其门而入，报摊和投递公司是掌握不了全面而有效的数据的。我因偶然的机缘结识一位该报销售环节的负责人，他对我透露，“103万”这个数据是他本人奉报社之意“做”出来的。为什么用这个数据呢？100万的基数自然是要的，尾数为什么是3呢？答曰：奇数更容易让人相信。
发行量和地产企业的销售数据一样，都是一把双刃剑———数字小了不足以有公信力和市场效果，太大了成本又居高不下。
除了市场上那些悲观论和怀疑论者之外，很少有人过分跟数字去较真，实在没有必要，有道是“宁可信其有，不可信其无”。现在又有人放出话来，说“要向着1000亿元的销售目标冲刺”，我也乐观其成。据专业人士分析，如果达到1000亿元的年度销售业绩，那就是“亚洲一流企业”的水准，代表中国顶级企业的竞争力———虽然离GE、可口可乐、微软这些“世界一流企业”还有距离，至少比我们的大学冲击世界名校序列要有希望一些。
这样自信的基础，不光在于企业自身的竞争能力综合提升，也在于地产业的巨大空间。不是说IT业是千亿元级的行业，地产业是万亿元级的行业吗？只要市场份额充分，“1000亿元”也没有问题。海尔和TCL在本业内占到12%和5%的份额，他们离“1000亿元”都不远。现在万科是“0.99%”的水准，“百亿军团”应该都在1%以上。地产业进一步洗牌之后，应该有望出现不少10%以上的市场占有者。
有一个要素比销售业绩更令人关心，这就是品牌价值系数———据国际权威的标准核算后的企业品牌价值与年度销售额的比例。万科的品牌价值为20亿元，与63亿元相比，在0.3左右；可口可乐却达到6。所以它敢于强调“即使一场大火把我们的生产基地毁掉，第二天我们也能重新起来”。
谁最可能是这场数字游戏的受益者呢？应该是我们的税务部门。
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