凡客“山寨”小米 陈年重新创业

    2014年7月22日，小米年度发布会，国家会议中心人群熙攘。活动快要开始，凡客CEO陈年和助理从电梯口走出来，站了一会。许多手持邀请函的年轻“米粉”快速经过，陈年的目光一直落在他们身上。

    那天，雷军在台上穿着“凡客三件套”发布了小米4，陈年受邀坐在台下。

    一个月后，凡客“一件白衬衫”发布会召开，陈年登上了演讲台，他的第一句话是：“大家好，好久不见。凡客已经一年多没有开过对外的大会，我非常紧张。”

    接下来，他一次次“认错”，把自己摆得极低。

    去捧场的大都是凡客的故交，老用户、投资方，以及虽选择离开却还念旧情的前员工。大家关心凡客和陈年本人是怎样的状态。

    2007年，凡客以男士衬衫直销起家，凭借品牌营销和高性价比产品，一度创造了互联网品牌的成长神话。还是一件衬衫，7年后，凡客重新上路。不过这次，国内电商江湖少了一位大佬叱咤风云，多了一位谦卑的创业者。

    “凡客就是重新创业的公司，凡客出发点是高性价比品牌。这一年认真看品牌分布，发现中国服装品牌全线溃退，原因是大家都没有抓品质。全网卖的服装都是垃圾，有些人以卖垃圾为荣，以倒腾库存为荣，用户不需要垃圾。”

    “回过头来看产品、营销团队，发现很多人是没用的。但这不是员工的错，是我的错，急于求成。当时到处投广告、做营销事件很多也是不对的。”

    “凡客做了大规模的瘦身动作，过程非常痛苦。从高峰时期的13000余人，变成500、600人；SKU也从19万多到目前所有新品规划在内的200、300个。”

陈年“重新”卖衬衫

    发布会当天，陈年一个人站在高台上很激动，演讲内容天马行空，从棉花讲到免烫工艺，到日本的设计人员，甚至衬衫的历史。一个多小时下来——其实听众听进去多少并不重要——只汇成一句话：我陈年是了解衬衫的。

    凡客诚品2007年创立时，陈年对服装行业还不甚了了。

    他做过记者，之后投笔从商，做过卓越网执行副总裁和雷军共事，创办我有网，发行过一本名为《归去来》的自传体小说。

    随后，这个“门外汉”闯入了服装品牌电商市场，在走红之后，凡客不再满足于只卖衬衫，开始不断扩张商品品类——他们连拖把都卖。

    “包括陈年在内的高管们一度觉得，凡客做什么、怎么做都有人买。”凡客一位前员工回忆称。

自嘲“陈年是大傻”

    直到去年8月，陈年把40码的凡客帆布鞋统统下单买下，一双双试穿过。“夹脚、压脚、打脚、臭脚、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋，如果会说话，一定会说：陈年你就是个大傻子。”他自己在一条长微博中写道。

    于是，一年多的时间里，陈年进入了个人“缄默期”甚少发声，仅通过微博保持交流。现在他的微博像一面“广告牌”，只聊各地工厂和产品的事，或者跟用户互动，谈小说、谈电影的内容完全不见了。

    8月28日，陈年结束了“缄默期”。希望“做出一点成绩再见大家”的凡客团队，带着“一件白衬衫”复出。发布会地点设在798艺术区D-Park，小米惯用的场地。

    许多人都反映，一进去，会感觉误入了小米的场子。发布会现场布置、流程、PPT等都在“山寨”小米。

    “以雷军为代表的董事会，推动了凡客最近一年的变革。”陈年当众表示感激，去年8月29日，雷军来凡客看产品，说，“这么多的品类，很显然不专注，不失控才怪。”雷军建议，“咱能不能先做好一件衬衫？”

    “小米化改造”后，凡客用一场发布会的规格来推荐一款单品，一款免烫衬衫。

    之所以为一件产品就举办一场正式发布会，陈年是要宣告：凡客又回来了。“有人打听，陈年是不是躲起来了？”他自己在演讲中调侃，该从工厂走出来，多见见人。

凡客“减员”超一万

    三四年前，凡客如日中天。陈年当初的“狂妄”言行被密集的媒体报道记录了下来——“我希望将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果。”

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