打折却不折损品牌形象看GAP如何玩折扣

        那天路过GAP门店，看到门口聚集了不少顾客在排队，只要现场留下手机号码，即可抽取从9折至6折的不同优惠卡，可享受一次全单相应折扣。有意思，留了手机号码，抽到3张8折卡。

　　过两天，突然收到GAP的优惠短信，凭短信即可享受折扣。便宜来得这么突然，忍不住又去了一次，到店一看，又有其他优惠活动，大买特买，心满意足。三番五次下来，发现GAP简直把折扣玩出花样，非常有趣，购物变得像一场游戏。

　　折上折——清库存

　　为了清理库存，GAP设置了多种折扣形式。除常见的单品折扣外，还常采用“多买多折”的形式。比如在夏季促销中，就会采用购买三件商品享折上7折，购买五件商品享折上6折的方式。这种折扣只针对打折货品，新品及原价货品不参加活动。

　　这种“升级打怪做任务”式的优惠，吸引了大量人群到店。GAP还特别“贴心”地规定，全场所有打折货品均参加，包括内衣、配饰，两双袜子换一个全单6折，简直是在占便宜。据笔者粗略估计，折扣活动时，店内顾客至少为非折扣时期的3倍以上，清理库存效果显著。

　　国内品牌的折扣形式，除单品折扣外，通常是“买一送一”，即购买一件货品，即可免费获得一件同价位或低于其价格的货品。“买一送一”相当于“强制性”的5～6折，对比GAP“6～7折商品多买多优惠”，并没有利用好顾客不同的心理账户：

　　在“买一送一”的折扣活动中，当顾客看中一件商品，以原价购买后获得了“送一”，可以再挑选一件同价或低价商品的机会，相当于打了五折，这时候，一个购物循环就已经完成了。如果她继续购买多件，虽然能再免费挑选多件，但那是一次次地重启购物循环，累积的总价会让顾客，尤其是女性顾客感到“会不会买太多”，从而放弃购买。这就不利于清库存。

　　而多买多优惠的折扣，提供了超额累进的折扣阶梯，顾客要在“三件商品享折上7折，五件商品享折上6折”中选择其一，“买多件”已经被内嵌在购物选择中，顾客表面上只启动了一次购物循环，但其铁定要选购多件这样的门槛，已经被GAP锚定入她的购物前提中了。

　　的确，在这样的折扣规则下，顾客为了凑单而左思右想，不得不加入有些并不算很中意的服装、配饰，一并选购，以换取更高的折扣，但是这个“左思右想”的过程，却使顾客获得了一种“决定权”。客观地说，这个决定权是GAP玩的一个花招，顾客只能在GAP限定的范围内“被迫”选择，但是，范围再窄的决定权，也是决定权不是?

　　顾客这时候已经忘记了“买东西首先是考虑自己是否需要”的购物初衷，她的购买动机已经被GAP偷梁换柱地置换成了“凑单占便宜”。对女性顾客而言，这可比“买一送一”更富有趣味性和刺激性。趣味性与购物欲望的释放，正是这个打折活动的成功之处。

　　“买一送一”这种毫无弹性的打折方式对于现今的顾客来说吸引力已经减弱，GAP的手法则大大提高了清货速度与客单价。

　　GAP的库存折扣也会同时配合店内的一些当季折扣商品，新旧搭配，避免让顾客觉得好像全是一些过时的服装，再加上鞋包、内衣、配饰，每件货品的吊牌上都贴有鲜艳的打折价标签刺激顾客的购买欲。虽然客单价提高，但顾客仍然觉得占到了便宜。

　　这么一来，小件带动大件，新货带动旧货，库存迅速清了，也为下季的上新做好准备。

　　单品、全单折扣——日常促销

　　常去GAP就会发现，门店内的活动是长年不断的。即使是非折扣季，依然能找到不少优惠商品及活动。常规性的折扣吸引着顾客不断来店。

　　促销活动以各种不同的形式不定期推出，让新品不会因为顾客“等待打折”而卖不出去，也让顾客不至对同样的活动方式感到厌烦。

　　比如前文提到的留手机号码抽全单折扣，随后将不定时推送短信优惠等。而抽折扣这个活动本身就充满意外惊喜，手气好的，6折是不小的优惠，手气差的也至少有9折可享。但抽到9折的顾客，往往也不会就此打住，不少人会偷偷再排一次队，留个号码，再抽一次，现场的工作人员也不甚严格，任由顾客多抽几次。顾客越抽越开心，货品也卖得火热。

　　根据当季的销售情况，GAP还会推出满额送VIP卡的活动。名叫VIP，但这张卡并不能享受一般意义上的折扣，而是会指定几种品类，分别折扣。比如笔者收到一张卡，注明可使用两次童装折扣，两次牛仔系列折扣等。结账时，不纯按单结，还会把货品分类，一单里有牛仔也有童装，即分别消耗一次折扣机会。

　　顾客在挑选货品时，不禁会考虑到卡上的优惠内容，既增加了同批顾客购买非目的性商品的概率，也增加了同类货品的销售数量，全单折扣显然买得越多越合算，也就达成了特定品类的销售目标。

　　这种游戏性的折扣活动是别的品牌少见的，事实也证明，顾客非常喜欢这种形式。

　　指定折扣——新品推荐

　　GAP还有一种有趣的折扣玩法，即指定商品折扣。

　　不少顾客都是冲着GAP的徽标系列T恤、卫衣来的，GAP就抓住顾客这样的心理，不定时地推出全场徽标系列折扣。当然还有长裤折扣、裙装折扣、牛仔折扣甚至全场蓝色商品打折等等。顾客来店看一看，除了折扣商品，保不齐也就看上别的货品。

　　品类折扣其实是一次小型的无差别促销，实际上无形中给顾客一种全场折扣的暗示，会更愿意进店逛逛。

　　而最有趣的折扣则是指定试穿折扣。牛仔系列是GAP的当家系列商品，每年都会推出几款主打新品。当新品到店时，门店就会推出活动，试穿指定牛仔裤享折扣。不用留电话，不用抽奖，只要试穿一下就有折扣，也不强制购买。对顾客来说太有吸引力了，就算不想试，也忍不住要进店看一下这条牛仔裤是什么样子。

　　这样就大大增加了顾客对新品的接触率，买不买都留下了印象。第一次不买，再来店时也会因为之前试穿过，对这件商品特别关注，提高了成交概率。

　　折扣好玩，可不是谁都能玩

　　高定价才有高折扣。GAP同档价位品牌中，定价位于中偏上的位置，高定价也就决定了他能利用更高的折扣来吸引顾客。与ZARA和H&M不同之处在于，GAP的服装并不很着重于设计，更多的是基本款，每季的款式也并无多大变化，设计成本本就不多，也为折扣留下了空间。

　　不少国内品牌折扣也很“跳楼”，却频频遇冷，GAP为什么就招招见效?这又和产品及品牌有关了。

　　首先，GAP具有“外来”的优势，在国内喜爱洋货的消费环境下，GAP具有血统优势。而从产品角度上看，尽管GAP是基本款品牌，但仍比多数国内品牌的商品美观好看。

　　实际上，相较于ZARA的流行和H&M的特别设计，GAP的设计在与国内品牌拉开距离的同时，又更加接近大众的品位，美式休闲的定位非常容易被接受。这样的商品也让顾客认为值得去排队、凑单，品牌力带来了促销能力。

　　折扣玩得起来，还有一个重要原因就是，GAP在中国的门店全部是直营形式。货品调配、定价、活动推广、执行都得以统一，更有效率，这也是国内品牌与加盟店沟通上的一道关卡。

　　如此频繁的折扣，不会造成品牌形象折损吗?

　　GAP采取了以下策略：在常规折扣中，总体上保持较低折扣区间，虽然活动频繁却几乎不会同时进行，常规性折扣活动总是单一出现。

　　同时，GAP的不少单品很少打折，常常是前一年的旧款，第二年仍是原价，一旦折扣季打折出售，便会给顾客造成“发福利”的感觉，也是避免品牌形象折损的有效方法。

　　回头再看这些花样翻新的折扣，立刻觉得合理和自然起来。和许多成功的促销手段一样，顺应品牌特点的形式才是最合适的，强扭的瓜不甜，强打的折也没人抢。

　　最有趣的折扣则是指定试穿折扣。不用留电话，不用抽奖，只要试穿一下就有折扣，也不强制购买。对顾客来说太有吸引力了!

 
 
 
作者/来源： 销售与市场

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