阿里要完成与实体零售整合困难重重

　　眼下，蓝天集团旗下拥有笔记本电脑代工、百脑汇卖场、群光广场三大业务。其中，百脑汇于1998年成立，在大陆拥有23家门店，另有10家门店尚在建设中。已建成的数家百脑汇卖场，正陆续向拥有美食、休闲、时尚等多种业态的城市综合体转型。

　　蓝天电脑集团策略长林群指出，去年阿里巴巴与银泰百货合作、今年初腾讯入股华南城等，都是跨界合作、虚实整合的典型案例。这种情况下，百脑汇也试图联合电商平台，创造出更大的综合效益。

　　事实上，如今的数码商城业态，大多已被电商冲击得江河日下。阿里等公司选择此时“抄底”，无外乎是希望占据核心商圈，进一步拓展其O2O战略。要知道，阿里在移动互联网的大潮中并没有抢跑优势，其虽然拥有丰富的线上交易数据，但十分欠缺用户在线下的行为数据。与实体商场结合，能让阿里在线下与消费者互动，从而增加阿里生态体系的黏性。

　　尽管这一想法“看上去很美”，但阿里要真正完成与实体零售的整合，可以说是困难重重。

　　首先是线上线下激励机制的差异。无论是淘宝、天猫的平台模式，还是其他垂直电商的自营模式，都是由平台方主导的。但实体零售是由商户和店员驱动的。如果线下商户没有O2O的根本需求，单靠线上平台“忽悠”并不管用。此外，O2O的激励机制还要和店员本身的利益挂钩，只有店员愿意去推广O2O，这种模式才可能迅速落地。

　　而从用户的角度来看，至少目前，大部分用户都没有O2O的需求和习惯。商户和平台要培养起这种习惯，就必须推出大幅度的促销或折扣来刺激。不过，目前的实物零售O2O大多推行的是线上线下同价的策略，自然也就不太吸引用户。

　　相比于上述两点，更大的困难在于线上线下数据的打通——这些数据包括用户、商品供应链、支付和售后服务。事实上，即便那些比较大型的商场，目前的信息系统都很不完善。即使电商平台可以提供技术，但究竟双方的数据可以开放到什么程度，数据的归属如何界定，仍十分模糊。

　　在此基础上，就“百脑汇”这样的电子卖场来说，其本质是提供场地、向商户收租的地产商，并不是做零售的，因此对产品货源的控制力偏弱。同时，这类卖场的管理模式较为粗放，大多没有实现单品管理，只具体到柜台或商户的管理。这种情况下，每个商户各自为政，如果不实现单品管理，用户在线上和线下看到的货品将无法统一。

　　值得一提的是，O2O并不是简单地让线上线下互相导流，而是对用户在各个渠道的行为习惯进行整体研究，并设计出最合理的消费模式。在理想状态下，用户的历史购买行为、购买决策，甚至在线下卖场的移动路线、地理位置等所有的行为数据，都可以被记录并形成数据模型，同时不断地被分析、优化、归类。只有这样，完整的线下数据才能与阿里的线上数据对接，并产生叠加效应。在一些业内人士看来，用户在线上线下的购物偏好、行为轨迹都变得有章可循，才能让平台更加深刻地了解用户——这也是O2O模式的关键。

　　不过，将用户线下行为数据化并加以优化，对传统卖场来说并不容易。大多数卖场对用户的数据挖掘还停留在初级阶段，甚至根本没有着手进行。从这个角度看，阿里入股传统卖场，只是搭建了一个O2O的雏形，要将这个链条变得精细化，未来还任重道远。而对传统卖场来说，是否愿意真正投入O2O的改造，要看其对于转型的决心。毕竟，过去招商收租或分账的模式，要比O2O容易得多。
 
 
 
作者/来源： 21世纪经济报道

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