五粮液试行直分销模式 利于理顺价格体系

    伴随白酒行业调整的继续，五粮液新的营销模式也“浮出水面”。中国证券报记者日前了解到，五粮液近期在广东率先试行直分销模式，选择广东粤强酒业有限公司作为五粮液广东服务运营商，负责对广东区域特约供销商供货，并确定今年52度新品五粮液每瓶出厂价，即供货价为609元，团购价为659元，市场零售价为729元。

    据悉，除了广东之外，在广西，五粮液选择广西翠屏酒业作为五粮液服务运营商。

广东粤强成平台商

    根据广东粤强酒业有限公司官网信息，8月8日，由五粮液华南营销中心主办，广东粤强协办的五粮液广东省直分销模式商家合作恳谈会在广州珠江宾馆举行，来自全省各区域的80多家五粮液特约经销商参会。广东粤强一直以来是五粮液系列酒在广东省的主要经销商，销量在五粮液全国销售商中排名前列。

    据了解，此次五粮液直分销模式的核心是，广东粤强作为广东地区服务运营商，广东省内协议经销商直接与广东粤强发生贸易关系，不再与五粮液公司直接发生财务关系。五粮液直接与粤强沟通，双方共同制定广东全省的业绩目标、计划政策等，然后由粤强进行全省资源的统一调配。

    五粮液副总经理朱中玉表示，平台商下的直分销模式适应市场化发展要求，旨在加强厂家与特约经销商之间的互动，加强厂家与消费者之间的互动。

    据悉，在直分销模式下，新进客户、五粮液华南营销中心及粤强签订三方合作协议，新进客户由五粮液和广东粤强共同把关，要求新进客户主抓终端渠道，拥有连锁超市等终端资源的优先；签订三方协议经销商最低年起订量100箱，按609元的价格执行，若经销客户完成年度销量，2015年享有50%增量配额。

    此前，五粮液的渠道营销能力并不算强，白酒步入调整期后，五粮液也一直在推行渠道变革。朱中玉称，自去年五粮液1218会议以后，明确梳理核心商家体系，从全国近2000家客户中精心筛选500多家，构建起五粮液的核心商家队伍。今年7月底，五粮液提出促进商家转型，并加快完成核心商家体系下的直分销网络建设。

    对直分销模式发展的意义，五粮液华南营销中心主任田常春指出，目前主要存在的问题包括：销售渠道责任不清，商家经营信心不足，渠道商还停留在“贸易”水平阶段；五粮液直分销模式使商商合作得以实现，进一步实现产品深度分销，提高五粮液市场全面覆盖水平；直分销模式对渠道商走出当前经营困境，实现优化经营非常必要。

    田常春还称，新的营销模式，其区别在于不与五粮液公司直接发生财务关系，优点在于少进货，降低资金等风险，与服务商共同分配产品顺价后溢价产生的利润，得以轻装上阵，精心培育各自区域市场，实现“小市场、大发展”的目标。

利于理顺价格体系

    朱中玉还表示，现在只是一个开始，还需要在接下来1-3年时间完善直分销模式调整，促进平台服务商的转型发展，构建紧密的厂商合作关系。

    也有分析人士称，五粮液此次选择的广东粤强和广西翠屏，在区域市场都属于实力较强的“超级大商”，拥有完善的网络、良好的分销商资源、较强的资金实力等，对当地市场的掌控力也强于五粮液。成为平台商后，一方面能够给五粮液提供稳定、强势的下沉渠道，也能够充当区域市场的“蓄水池”功能，利用大商的资金优势，为区域市场储备库存；另一方面，即使此次直分销模式最终难以达到产品的深度分销效果，但对于五粮液产品在区域市场的顺价销售也有正面影响，有利于市场价格体系的理顺，也利于五粮液对区域市场的管理。

    广东粤强董事长王富强表示，试行“分类、分销”的管理模式能够实现渠道有效整合，充分发挥渠道优势，实现产品快速周转、运输，减轻特约经销商的经营压力；同时共同打造区域市场，在仓储、物流、市场、价格、销售等方面全方位形成协同效应。

    盛初营销咨询有限公司董事长王朝成认为，在当前的环境下，扶持大商的模式是成立的。这样的做法首先将有效地保证价格体系的稳定性，其次通过规模来积累总利润。五粮液目前控制高端酒价格下滑的方法主要是在每个区域内，重视并扶植大商，给大商家保底，让其做分销和流通。

    目前五粮液尚未公布半年报。根据此前消息，2014年上半年，五粮液集团实现销售收入334.52亿元，同比下降3.3%；实现利润总额58.82亿元，同比下降29%。

    方正证券指出，在行业调整的冲击下，五粮液自去年下半年开始了一系列营销策略的调整，经销商结构和产品结构逐步理顺，终端降价后，消费需求稳定，公司份额扩张，市场逐渐恢复；今年在需求的带动下，公司发货回归增长，并购模式开始推进，公司将通过战略调整率先走出危机，回归正常轨道。

1