奢侈品牌Tod’s战略转型摆脱明星产品豆豆鞋

​　　去年Tod’s就请到前Gucci设计师Alessandra Facchinetti来给他们设计了限量款成衣和配饰系列;今年6月份的时候，Tod’s还请到Andrea Incontri担任男装系列的新任创意总监。男装系列包括西装、衬衣、POLO衫等多款产品。

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　　在过去很长一段时间内过于依赖它出了名的鞋款销售之后，Tod’s希望可以找到新的增长领域。Tod’s的增长显然遇到了很大的瓶颈。2014年8月7日，Tod’s的财报显示，所有品类销售均有不同幅度下跌，品牌方面虽然Roger Vivier 上半年整体有1.5%的增幅，但二季度实际暴跌11%，其他品牌收入则全部下跌。​

　　Tod’s的首席财政官EmilioMacellari此前表示，“我们正在尝试向外界表明，Tod’s不再仅仅只是一个高质量鞋履的生产商，而是变得越来越像一个‘产品家族’。”​　　​

　　对于奢侈品公司而言，手袋、钱包和其他的配饰由于不需要考虑是否合身的问题，从而更容易售卖。而成衣产品线则可以通过让品牌和橱窗陈列有更丰富的产品线，还有时尚杂志上的展示，反过来促进配饰的销售。​

　　随着奢侈品牌在中国市场——就是之前品牌们的增长引擎——普遍遭遇增长瓶颈，整个奢侈品行业在利润率上都惨遭打击。不过，对Tod’s来说，对低毛利鞋履产品的过分依赖是导致其销售和利润比其他品牌滑落更严重的主要原因。​

　　鞋履产品(以Tod’s经典的开车便鞋为例，售价大约在400-920美元之间)要占到Tod’s集团总销售的75%，而Tod’s的鞋履销售又占据整个奢侈鞋履品类销售的60%。而以手袋为主的配饰类产品大概可以为公司贡献10%的毛利率，同时占到集团总销售的10%。跟其他品牌相比，比如Salvatore Ferragammo和Prada，这两者的配饰产品在总销售中占比分别超过了30%和60%。​

　　有分析说，狭窄的定位导致Tod’s的同店销售增长放缓，与2012年7.2%的增速相比，2013年增长放缓到了2.3%，而2014年前五个月又下滑了6.7%。​

　　Armand Hadida是法国连锁品牌L’Eclaireur的创始人，这家连锁店是20世纪80年首家在巴黎销售Tod’s和其姊妹品牌Hogan的多品牌门店。Hadida认为，这几年Tod’s的新产品不如竞争品牌出得多。“Tod’s太缺乏创新了，而且没有差异化。在每个地方你都看到一样的品牌形象，门店的成列也一模一样。这不符合我们现在所处世界的规律，顾客们需要新的体验，而品牌需要时时为他们提供惊喜。”​

　　嗯，我们又要说，Tod’s成为又一个被标志性成功产品绑架的品牌，所以现在得费好大的力气，才能说服顾客购买自己其他的产品线。“Tod’s就是制作好穿的便鞋的。如果过去几十年来，你都告诉大家你就是生产出色乐福鞋的，那么要改变大家的观点是很难的。”​

　　还有好长的路要走​

　　Tod’s集团旗下品牌包含有Tod’s，Hogan，Fay和Roger Vivier。其实，主打品牌Tod’s早在1990年代就开始生产配饰产品。​

　　可惜的是，自从D-Bag——就是那款以戴安娜王妃命名，一度风靡的手袋获得成功之后，该品牌就未能再创造一个类似的神话。在过去5年内，配饰类产品的销售从未超过总销售额的18%。​

　　Facchinetti2013年推出的“D-Cube”真皮手袋是对D-Bag的再造，Tod’s希望借着这款手袋为经典款式注入活力，获得关注。与此同时推出的诚意系列，以皮裙和背心向品牌的最初创意致敬，在米兰时装周上，收货了时尚评论家的好评。​　　​

　　不过因为Tod’s没有具体说明各个品牌的不同品类销售怎么样，所以尚不能品牌新的手袋系列卖得怎么样，而且新的成衣产品也只是在其220家店铺中的15家中销售，所以显然也很难对Tod’s整体的销售产生巨大影响。​

　　说起来，英国的Burberry品牌是花了整整10年时间才把自己从一个logo充斥在大街小巷的格纹衬里雨衣制造商，成功转型为一个前卫的时尚品牌。这还是多亏了10年前加盟该品牌的年轻设计师Christopher Bailey。​

　　Tom Ford和小伙伴DomenicoDe Solo从1994年接手Gucci之后，也是花了好几年时间才将Gucci从一个印满logo的鞋履和手袋品牌转变为一个拥有强劲利润的时尚品牌集团。​

　　其实Tod’d集团本身也创造过复兴品牌的成功故事。在1990年代中期，集团首席执行官Diego Della Valle收购了曾经在1950年代风靡一时的Roger Vivier品牌，并决定在2003年的时候为这个品牌重新注入元素。如今这个品牌的表现相当不错，2014年，Roger Vivier在经典款式的销售带动下，销售额同比上涨了20%，而同一时期，Tod’s品牌的销售增长仅有0.8%。　　​

　　不过顾客们普遍反映Tod’s没能像集团其他品牌那样给出令人惊喜的新产品系列，“我希望有一些更加大胆创新的元素，但是Tod’s新的手袋系列却没能像我希望那样的具有吸引力。”米兰一名53岁的顾客Clementina Pevi说。​

　　创新!​

　　首席财政官Macellari说，集团也并没有指望新的产品系列可以立即扭转品牌命运，“对我们来说，真正需要做的是尝试和创造新的需求，过去两季我们没有达成目标，我们还需要更多时间，但是我们正走在正确的道路上。”​

　　其实，创新这回事对Tod’s来说并不陌生，在初期发展的年岁里，最著名的Tod’s豆豆鞋原来最初是给那些不愿意穿着不舒服的高跟鞋开车，又还是想维持优雅形象的女士们设计的。​

　　Tod’s是比较早上市的意大利奢侈品公司之一，比Gucci和Bulgari晚些，但是比Ferragamo和Prada要早上10年。Tod’s的首席执行官Della Valle一直是欧洲商界的高调人物，他是LVMH集团的董事会成员之一，他甚至还自己做电商生意，在一个叫Theluxer.com的网站上卖Tod’s的产品。​　　​

　　在聘请了新任创意总监之后，Tod’s最近还在尝试推出同以往不同的新产品。2014年，Tod’s还跟位于日本的设计工作室Nendo合作，推出一款名为折叠船鞋(Envelope Boat Shoe)的新产品，是一款售价为565美元的橡胶底防滑鞋。​

　　“希望有一天，我们可以跟Dior或者Chanel等品牌比肩，拥有相同的品牌美誉度。在产品品质上，我们和他们绝对不相上下。”Macellari的口气可不小。

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