O2O成黄金零售趋势 特殊属性考验业者

     生活在这个时代的人们，购买黄金已经不需一定去菜百、老凤祥或者大型商场的首饰柜台，很多需要在网上就可以实现。这就是O2O时代的魅力。

     事实上，在大的零售产业的O2O背景之下，黄金产业的O2O也正迎来关键时刻。数据显示，2013年中国黄金珠宝市场总零售额约4700亿元，线上销售虽然只有100个亿，但增长速度却非常迅猛。来自业内人士的估算显示，“近三年来，黄金线上的销售额每年都在以百分之百的速度递增”。

     这导致两个结果：一方面线下的传统品牌如菜百、周大福等都已经在线上开店（至少前200名的黄金线下店都已经拥有线上的平台，要么与大平台合作，要么自行做线上平台），另一方面黄金饰品不可或缺的体验性，也让开始尝到甜头的线上黄金销售者正在谋求在线下开店，或者与线下店进行合作。

     不仅如此，有实力的零售巨头也开始介入这一领域。苏宁易购早在几年前就与金一黄金合作，推出苏宁易购金一黄金旗舰店，在易购网上提供黄金产品的报价、促销、评论、图片等网购信息并支持下单购买。而另一家零售业巨头国美则本着打造“黄金卖场一站式购物平台”的思路，分别于今年的3月18日和7月18日先后推出国美多边金都线上店——“多边在线”和线下实体黄金大店——北京中塔黄金mall。

     与此同时，黄金产业线上线下融合成为产业发展的重要课题。在特别强调体验的黄金首饰市场上，黄金零售产业的线上线下功能到底如何分配？黄金属于贵重商品，消费者在线上购买时如何解决快递的安全性问题？涉及黄金产业流通性的黄金回购是否也可以在线上实现？伴随实力零售商的介入，价格战不可避免，那么，价格战背后零售企业如何进行线上线下共营的成本控制？

     可以说，对上述问题的回答，直接关系到黄金零售企业的未来竞争力。

黄金产业O2O运营成大势

     2014年7月，天猫黄金珠宝关注人数达2600万。其中仅6月份成交额就高达6.8亿元。

     这一数据在黄金产业产生巨大波澜，关注黄金零售行业的专家王林（化名）告诉记者：“不要小看这6.8亿元销售额，6月份是黄金销售的淡季，按照这个数据粗略算下来，仅仅在天猫平台上，2014年的黄金销售额就将达100亿元，这还没有算上其他的线上销售平台。”

     的确，黄金零售市场目前是一个极为分散性的市场。随着领先企业都纷纷开设线上平台或经营线上店，2014年黄金的线上销售规模将进一步放大。

     不仅如此，过去6年，黄金市场消费量增速年均为30%。 2013年中国成为全球最大黄金消费国、最大生产国、最大进口国。国家统计局预测，今后4年年均增长率为70%。2017年，黄金市场将达到8600亿元，预计线上销售规模将突破800亿元，甚至伴随移动购物的发展，直驱1000亿元的目标。

     国美集团旗下多边金都商业有限公司总裁英池表示：“在移动互联网金融与支付业务迅猛发展的时代，一个女孩看上一样东西拍张照片发给她的男朋友，她男朋友那边选购支付，等女孩回家时心仪的东西就已在等着她了。这正是在‘复合式+体验式+一站闭环’展理念导引下的新型商业模式。”

     消费需求的变化正在黄金的线上消费成为大势所趋。但是，黄金饰品更强调体验和规格适配的要求，也考验着黄金产业零售者在线上线下两个O上的布局和配合。

     市场细分数据显示，首饰用金和金条用金分别占到了61%和32%的市场。如果说金条还是以重量计价的一款商品的话，首饰则特别强调佩戴的合适性，比如戒指。所以，在黄金卖场中，即使是同一材质，同一款式的商品，由于型号大小的不同，会直接导致含金克数的不同，进而在定价上会产生差异。

     因此，如何通过线上线下的布局更好地服务消费者，哪些商品可以在线上实现订购，哪些商品需要更好的线下体验，都需要经营者的精密配置。

挑战更大

     在黄金产业的O2O进程上，对于大多数线下实体店品牌来说，是选择开通自己的线上平台，还是与其他的在线商城合作，是需要很大的考量。因为这里面会涉及到消费者引流的问题，同时也关系到黄金产品货运的安全性及其影响到的业务深度。

     以菜百为例，北京城区黄金总消费是400亿元，菜百占有率高达40%。但是正如菜百本身的名字，菜百在向北京之外的城市进行扩张时遇到了难以回避的问题。

     “由于历史上消费者购买黄金产品都是去当地最大的百货商店，菜百是北京人购买黄金产品必去的地方，上海人会选择去老凤祥，天津人会去自己当地的百货商店。所以，菜百几次试图突围出北京市场都遇到了问题。”王林（化名）告诉记者。

     因此，菜百要布局O2O，做线上商城，它的目标定位肯定是要面对全国的消费者，而不仅仅是北京的消费者，这样，菜百固有的品牌就会有局限，因此，与大的网上商城合作就成为必然的选择。最终菜百选择了与京东合作，推出了菜百京东旗舰店，也可以借力京东有保障的物流。

     周大福则不同，周大福是个全国性品牌，只此一点，让周大福有信息开发自己的线上平台。记者在周大福的网站上看到，周大福的黄金产品涉及到了定制商品、婚嫁商品、投资商品以及客户礼品等多个方面。同时，消费者在进行定制商品时，需要选择材质、款式、工艺、面宽、圈口，是否需要刻字，然后在支付全款后订单开始生效。从订单生效之日起，订单生产时间为30天（法定节假日除外）。

     周大福的网上商城还特别提示：“因受国际金价及市场需求量等因素影响，每日金价均有浮动，故不同批次的产品价格也会有所变化，具体产品价格请以下单当天的价格为准。”

     显然，这是黄金产品线上销售需要特别注意的地方，因为涉及交货日期，黄金商品的定价出现浮动，定价规则的明示对于线上经营者是不可缺少的内容，也是比其他产业更加复杂的方面。

     不过，多数企业并没有对黄金商品的货运做出特别明示，因为黄金商品的贵重性，如何取货是一个大问题。

     英池告诉记者：“在国美多边金都全渠道营销的策略之下，消费者可以选择到实体店取货，也可以选择快递模式，国美多边金都将通过与保险公司的合作解决掉快递过程中的风险问题。”

     据透露，伴随国美斥巨资进军黄金产业，打造黄金渠道营销的一站式线上线下购物平台，多边金都还将在一线城市集中开设大店。目前北京第二家大店的选址已经完成，其他城市的实体大店布局也正在进行之中。而大店有助于满足消费者良好的购物体验，并实现提货的便利性。

     不仅如此，如上所述，线上引流是一个关键问题。菜百借助京东来引流，而国美多边金则选择了通过4个网上平台进行黄金商品的销售，即多边在线、国美在线、天猫和京东的平台。

     “国美29年的零售产业，积累了大量的会员数据。经过分析发现，这些会员与黄金商品的消费者有着巨大的重合度，因为买家电的人通常是买了新房子或者要结婚的人，他们对黄金饰品有购买需求，同时也有实力购买。因此，通过国美在线进行引流是企业进行全渠道营销的重要策略。”英池表示。

共享库存的PK

     值得的注意的是，在新中国黄金产业几十年的发展过程中，黄金产品定价一直遵循着金价加上手工费的原则，所以，在款式差异不大的情况下，同样材质的黄金商品，在定价上出现的差异并不大。

     但是，伴随黄金市场的崛起并向万亿推进，越来越多的有实力的零售商开始进入，而他们选择的培育品牌的策略则是向价格提出挑战。

     以国美为例，作为黄金零售的后来者，多边金都推出“真金低价”的策略，成为在价格统一的黄金市场上的一个巨大的搅局者。多边金都表示，即使是一年亏一个亿，也要实现到2020年进入黄金品牌前三的计划。

     据记者调查显示，以每克千足金的价格来对比，多边金都的黄金定价比传统金店的价格低了8%，而手续费则低了50%。

     对此，王林表示：“国美的这种做法并不难理解，在商品价格降低的同时，其实考验的是企业商品运营的能力。价格下降，但如果流转次数增加，那么利润就可以增加。同时，运营成本的下降也是提升利润空间的有效方式。”

     “如果黄金采用低价策略，企业要想赢利，必须在共享库存上做足功夫，提高商品在线上线下的流转效率。伴随国美的低价搅局，竞争者要么接招在库存及运营成本上做文章，要么面临淘汰出场。”

     然而，黄金企业如何进行黄金的库存管理却是一门学问。因为黄金不同于普通商品，由于黄金天然的变现属性，让黄金的库存管理充满灵活性，也让竞争方式变得更加多样而隐蔽。
 
 
 
作者/来源： 《中国经营报》

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