LV被高端消费者抛弃 下沉开店策略损形象

     LVMH集团作为全球最大的奢侈品集团，正在经受业绩下滑的困扰，曾经撑起集团半边天的Louis Vuitton品牌也正在走下神坛，逐渐被国内高端消费者所抛弃。从人见人爱的奢侈品牌到沦为被国内高端消费者抛弃，Louis Vuitton缘何在华遭遇冰火两重天呢？

　　LVMH集团业绩在华遭遇滑铁卢

　　记者获悉，全球最大的奢侈品集团LVMH（酩悦轩尼诗路易威登集团）日前发布二季度财报，财报显示，二季度销售实际增速仅为1.3%，比一季度的6%大幅下滑，其中Louis Vuitton（路易威登）所属的时尚皮具部门销售同比增速对比一季度的10.7%下降75%。

　　与此同时，LVMH集团上半年营业利润率从去年同期的19.8%萎缩至18%，净利润为15.09亿欧元。

　　由于受到业绩下滑的重大影响，LVMH集团股价受到重创，于上周五大跌7.2%，创下2009年以来最大单日跌幅。或许是受到LVMH集团的影响，其竞争对手瑞士历峰集团股价下跌2.27%，英国巴宝莉集团股价跌1.59%，法国开云集团股价下跌4.93%。

　　据悉，LVMH集团在美国和亚洲（不包括日本）的收入保持了增长势头，美国二季度表现优于上季度，其公司管理层指出，此次业绩下滑主要是亚洲市场萎缩所致，其中中国市场的需求减弱成为品牌业绩差强人意不能忽略的原因。然而，资料显示，在2012财年包括中国在内的亚洲市场是LVMH集团最大市场，占整体收入的28%。

　　对此，集团董事长兼CEO Bernard Arnault公开向媒体表示，集团拥有强大的品牌力量和应变能力，这让他们在上半年充满不确定性的经济金融环境中展现出了良好的适应性。他对集团下半年的业绩充满信心，不论是在传统市场扩大市场份额，还是在充满潜力的新领域中崭露头角。

　　品牌价值下滑导致高端消费者抛弃

　　北京商报记者阅读财报发现，对于集团销售和利润指标未能达到市场预期，公司给出的答复是受到中国香港购物旅客数量减少，特别是来自内地游客数量下降所致。

　　北京商报记者发现，在内地Louis Vuitton的店铺内几年前人头攒动的景象已经不复存在，那些大包小包购买的盛况更是一去不复返。

　　从其官方分析与市场现象中不难看出，国内消费者正在逐渐远离Louis Vuitton品牌，缘何消费者在短短几年的时间对品牌从痴迷到抛弃呢？

　　对此，业内专家表示，Louis Vuitton品牌是较早进入中国市场的奢侈品牌，满足了当时消费者炫富、展示自我价值的心理需求，其LOGO款快速成为消费者竞相购买的经典款。而且当时的市场竞争并不充分，消费者可选择的品牌较少，这也给当时Louis Vuitton在华快速发展提供了沃土。然而，随着消费者不断升级，而Louis Vuitton品牌的经营策略却不断下沉，很多一线城市的消费者选择逐渐远离随处可见的Louis Vuitton品牌。

　　LVMH集团、Richemont集团2011-2012年期间在华开店扩张速度可谓惊人，其中Louis Vuitton尤其明显。但从其扩张的步伐可以看出，品牌开始下沉布局二三线城市，甚至四线城市，逐渐脱离了一线城市。

　　对此，财富品质研究院院长周婷表示，前几年中国奢侈品市场的快速发展产生了一些泡沫，然而品牌却并未正确地意识到了这一点，从而选择不断下沉和加速跑马圈地。虽然在一段时间内在财报上看到了漂亮的数字，可是随处可见的店铺，让Louis Vuitton品牌价值大打折扣。奢侈品的稀缺性与珍贵性在Louis Vuitton身上已经很难体现。这势必导致一些高端消费者选择远离甚至抛弃品牌。

　　奢侈品将迎来“小众”与“大众”格局

　　据贝恩咨询统计，中国奢侈品市场2013年规模为1160亿元，同比仅增约2%。2013年中国人在奢侈品上的开支下跌了15%。

　　相关资料显示，今年春节国内奢侈品市场消费总额为3.5亿美元，而去年这个数字为8.3亿美元，两年间下滑高达57.8%，也是十年以来历史最低点。

　　对此，业内人士称，国内奢侈品消费受到政策影响产生巨大波动的同时，也不能仅仅归结于政策影响，质量、服务、价差等诟病也是导致国人不愿在国内消费奢侈品的原因。调查数据显示，用户在选择奢侈品品牌时，最关注因素中产品的做工和品质占比高达72.2%，产品的性价比占54.5%。

　　周婷告诉北京商报记者，随着消费者的日渐成熟，未来国内奢侈品将迎来“小众”和“大众”的格局。那些顶级的奢侈品牌由于材质、工艺、设计的稀缺性被高端人士所青睐，将迎来小众奢侈品的市场发展机遇。而现在市场上常见的奢侈品牌需要用大众化策略来亲近消费者，从而提高市场占有率。比如，大量使用社交媒体与大众消费者进行有效交流，品牌在定价方面实行亲民策略等。

作者/来源： 北京商报

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