全聚德引资IDG 百年老店腾挪北京市场

  
        从投资者手中筹得3.5亿资金的全聚德正在准备对其最重要的北京市场进行重整。

　　在去年业绩下滑后，“老国企”全聚德的盈利能力受到投资者质疑；如今，全聚德力图通过战略投资者引入市场化运营机制，并且希望依靠改造门店、发展食品业务等一系列举措重振百年老店。

　　引资IDG

　　全聚德近期发布的公告显示，该公司非公开发行股份发行的1810万股A股股份由IDG资本管理(香港)有限公司认购,发行的724万股A股股份由华住酒店管理有限公司认购,增发后IDG成为全聚德第二大股东，华住酒店则成为第五大股东。

　　华住创始人季琦一直对传统服务产业“情有独钟”，其此前创办携程、如家和华住的前身汉庭都是旅游、酒店服务类传统产业公司，季琦曾经表示其对传统服务业的看好以及未来市场的潜力巨大。事实上，IDG之所以认购全聚德股份也与季琦有关。IDG一位参与此次全聚德非公开发行的合伙人告诉记者：“之所以投资全聚德，是季琦向IDG推荐的，季琦目前是IDG大消费领域的合伙人，而全聚德目前也属于大消费领域。全聚德的品牌影响力以及业务相对稳定，这样投资风险也较小。”

　　IDG这位负责人表示，投资全聚德并不指望像IDG此前投资互联网行业那样能够获得高回报，这只是一次比较稳健的投资决策，IDG希望能够通过自身以及其他一些市场资本的进入，推动全聚德市场化发展，进而带动业绩提升。

　　全聚德方面曾表示，IDG进入全聚德后，其国际资本和投资理念会在全聚德的投资决策上起到积极的作用。而引入华住，看中的则是其在全国各地选取优质物业的能力。因为全聚德未来要发力长三角，会借助华住集团在华东区域发展。

　　华住方面坦言，其目前并未有与全聚德方面的具体业务层面合作细节，但的确存在业务合作的可能性。

　　记者采访了解到，已经拥有千店规模的华住非常注重麾下中端酒店发展，近期还与同业争夺部分中端酒店项目，而在季琦的蓝图中，其未来可能不会仅仅做中端酒店，或许还会打造综合商业项目。业界认为，一旦季琦的综合商业计划得以实施，那么不仅是全聚德，甚至还有更多业态可以与华住合作。

　　腾挪北京市场

　　对于全聚德而言，更重要的目的或许在于重整北京市场。

　　近期全聚德发展并不那么顺畅，今年发布的2013年财报显示，2013年，公司实现营业收入19亿元，同比下降2.13%;归属于上市公司股东的净利润1.1亿元，同比下降27.62%，接待宾客数、上座率、人均消费也均有不同程度下滑。

　　今年上半年有股东公开指责全聚德管理水平不高，有“老国企范儿”。一系列的问题对全聚德高层提出了较大的考验，也加速了全聚德的转型，重整北京市场对全聚德而言意义重大。

　　全聚德一位负责人表示，“中高端餐饮都受到冲击，整个餐饮市场发生巨变，持续20年的快速增长势头不再，全聚德餐饮企业同样受到了冲击与影响。去年，引进IDG资本、华住酒店战略性投资者，定向募集资金3.5亿元，旨在引入市场化的运营机制。”该负责人表示，现已聘请全球知名品牌专业定位公司进行战略咨询和定位，已确认立足中式“烤鸭正餐”，明确定位大众宴请及商务宴请。

　　从全聚德募集资金用途可以看出，全聚德正在加速北京地区餐饮门店改造与拓展的同时，也在加速中央厨房的建设，以期更好节约成本。

　　中国烹饪协会副会长边疆告诉记者，在北京地区，全聚德餐饮门店扩张的空间并不大，然而，全聚德在食品业务上大有可为，目前很多餐饮企业大力发展食品业务并获得了一定成功，广州酒家目前食品业务已经占到70%的营收。财报显示，去年全聚德餐饮业务营收下滑的情况下，全聚德食品业务营收实现了近10%的增长。全聚德计划未来两年内在北京开设50家“京点食品”专卖店，专营“全聚德”、“仿膳”、“丰泽园”、“四川饭店”等知名品牌产品。甚至也有股东和分析人士认为，全聚德应该集中精力发展核心食品产业，此时引入战略投资者的实质意义并不大。

　　转型考验

　　不过，全聚德这一系列改革也面临着一些问题。全聚德在中央厨房建设上或将面临标准化与特级厨师之间的矛盾。由于中央厨房实现了将原材料集中进行加工、烹调、冷却、制成成品或半成品，通过计量、包装、贴标、冷链配送到门店，经简单加工即可售卖上桌。对于品牌化，连锁化的餐饮企业而言中央厨房可以使菜品品质更稳定，门店流程减少，成本降低。不过，以特级厨师作为特色的中华老字号全聚德，如果大规模标准化之后，厨师发挥的作用将大大减弱，如何平衡标准化与自身特色之间的矛盾，对全聚德或将是个考验。

　　对此，边疆认为：“总体而言，建立中央厨房是大趋势，对于全聚德，未来中央厨房完善后，很可能是普通门店的特色菜品依赖厨师，大部分菜品靠中央厨房标准化制作，高端店依赖厨师发挥，其他店继续保留大量厨师必要性不是很强。”

　　不过，全聚德方面曾表示，全聚德收取“15%的服务费”不仅是服务员简单的倒水服务，与大众餐饮相比，特级旅游定点餐厅的装潢更高档、餐具更精美，还有更高技术职称的厨师为顾客服务。那么利用中央厨房生产出来菜品的全聚德，厨师所起到的作用将大为减弱，是否还有足够收取服务费的理由有待商榷。

　　IDG相关负责人虽然对全聚德前景看好，但对于全聚德的进一步市场化持一定担忧：“目前全聚德正在推进市场化运营机制，全聚德的团队能否适应原有国企管理体制向深度市场化体制的转变是IDG唯一担心的事情。”

 
作者/来源： 《第一财经日报》

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