中外奶粉促销血战 价值进入下行通道

    市场动态

    奶粉自去年开启降价闸门以来，一降再降。近期中外奶粉品牌的年中大促活动再度掀起一轮集体降价潮，多美滋、伊利、圣元优博、雅培多个品牌分别在天猫促销降价，或直接降价，最高降幅达50%“血战到底”。业内认为，婴儿奶粉价格已进入下行通道。

    促销如火如荼

    进入6月以来，无论是线上还是线下多个孕婴店，多个品牌奶粉都通过“促销价”等形式降价。
 

    在天猫网的旗舰店上，在价格方面一直“高冷”的多个进口奶粉品牌均在高调进行促销。在雅培的天猫旗舰店，美版Similac2段2罐装降了40元，从398降为358，降幅达到10%；而几个月前刚降过价的多美滋，“精确盈养”系列也有多款产品降价，但降幅只有3%。

    相比之下，国产品牌的促销力度更见诚意。以“伊利金领冠2段800克×2罐装”这款产品为例，原价为756元，促销价为665.28元，降幅达12%。此外，“伊利金装3段900克×2罐装”降幅甚至高达15%，从原来的316元降至268.6元。圣元的降价幅度更给力，不仅有多款产品也有打折，折扣从20%―35%不等，“圣元优博0段900克罐装”的价格甚至直接腰斩，从原来的188元变成94元。

    在淘宝网上，促销活动花样迭出，不少网店除推出包邮、满立减等常见促销手法，有的网店还搞抽奖。比如上海一家网店所售的4段牛栏奶粉，原价158元，促销“第一罐特价”145元。除了“全国包邮，送沐浴液”外，在该网店“购6听交易成功后获得一次抽奖机会”。

    在京东商城上，惠氏、美赞臣、可瑞康、雀巢等品牌也有多款产品挂着“特价”、“惊爆价”的标签进行“满减”、“买送”的优惠促销。

    而在线下渠道，促销活动也如火如荼毫不逊色。记者从市内多个婴童店了解到，主流的美赞臣、美素佳儿、雅培、惠氏，以及二线品牌雅士利、明一等的多款产品目前也都有不同程度的“让利”或“买赠”，而赠品从同款奶粉到儿童玩具甚至早教机不一而足。

    据不完全统计，目前在传统零售渠道，各大商超、母婴店的各类优惠促销活动下，品牌奶粉价格降幅普遍在38%以上；在天猫、京东等电商平台的年中大促销中，各大奶粉品牌“打”得更凶，200元以下成为价格主流。

    进入下行通道

    据一家婴童店销售人员称，今年以来，婴幼儿奶粉市场整体销量疲软，个别品牌奶粉降价幅度在20%以上，大多虽然没有直接降价，但以推出新品种新包装为由头，打折销售旧包装奶粉，实际上就是降价了。

    业内人士表示，此轮奶粉降价的原因虽然有着多重因素，如政府层面出台了一些政策导向鼓励竞争，但真正让乳企放下身段降价还是来自于市场竞争的加剧，如今奶粉价格正进入下行通道属于“行业共识”。

    中商流通生产力促进中心高级分析师宋亮认为，从长期趋势看，婴儿奶粉现在已步入下行通道，原因如下：洋奶粉遭遇反垄断调查，奶企不敢涨价；新建工厂产能扩大，竞争激烈；奶粉企业压力大，倒逼渠道成本。

    宋亮进一步分析说，一、二线城市趋于饱和，一线品牌深入三、四线城市，会推出新品，走低端价格。事实上，今年3月多美滋推出主力产品“优阶系列”的升级品“精确盈养产品”时就破天荒实行了降价，其中，妈妈奶粉、二段和三段奶粉的最高降幅分别为18%、8%和10%。

    国际供给过剩

    “目前市场上奶粉供应非常充足，高于需求增长，生产产能也快速提高，甚至可能出现过剩。”宋亮说。

    根据美国农业部发布的数据，6月份美国原料奶收购价格延续了上个月的跌势，环比再次出现3.7％的跌幅，6月奶价折合人民币跌至3.21元／公斤。第三方机构的研究报告指出，奶粉出口大国新西兰的出口价格从2014年2月4日的5005美元／吨下跌至5月20日的3877美元／吨。

    本轮国际奶价下跌的主要原因来自于欧美及新西兰乳企的过量供给，而欧美需求增长有限，新兴国家经济增长放缓，主要增长仍然来自亚洲，特别是中国、印度。由于担心春节生产原料断货，国内企业大量进口，但春节销量并未大幅增长，目前厂商仓库中原料库存较高，消化库存动机强烈。

    此外，过去恒天然一直是中国市场的原奶供应大户，然而美国和欧洲两大产奶大户也在争抢中国市场，这或将再推动国内奶价走低。在去年之前，中国从新西兰进口的奶粉占到奶粉总进口70%―80%，但自从肉毒杆菌乌龙事件发生后，欧美奶粉对中国的出口量激增。2015年，欧盟就将全面放开对该区域鲜奶产量的限制，届时增加的供给势必会进一步冲击目前国际奶粉价格。

    仍有降价空间

    自去年以来，国内主流品牌奶粉价格普遍已现2位数幅度降幅，但业内人士指出“仍有降价空间”。

    调查显示，在美国，629克的美赞臣Enfamil Premium Infant Formula售价为24.98美元，约合人民币155元；658克的雅培Similac Advance售价同样是24.98美元。在英国，900g的牛栏价格约为8.49英镑，约合人民币89.8元；900g的惠氏奶粉1段价格为9.99英镑，约合人民币105.7元。在德国，以Hipp为例，该品牌600克装奶粉约合人民币89.2元；Aptamil牌800克的“初生儿奶粉”价格相当于118.83元人民币。此外，荷兰、比利时、丹麦、加拿大等过的奶粉价格也均为80至140元人民币之间。澳大利亚是本次调查中奶粉价格相对较高的国家，但其售价也在96元至180元之间。

    被业界斥为“搅局者”的君乐宝一罐奶粉标价仅130元，其乳业奶粉事业部总经理刘森淼坦言，“我们奶粉还有3%―4%的净利润。”

    上述业内人士认为，奶粉进入传统实体渠道销售必须承担沉重的渠道费用是不争的事实，未来奶粉进一步降价的空间就在于渠道变革，随着互联网销售、直销等扁平化的销售模式兴起，会倒逼传统渠道减少费用成本，到时实体渠道的奶粉价格就能再降一些。

    据AC尼尔森最新数据显示，2013年奶粉电商销售额增长速度超过50%，市场份额已达22%，2014年有望突破30%，2016年将达37%，将成为奶粉销售的主阵地。

    南方日报记者 周照

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