伊利股份：危机公关的最佳诠释

随着信息披露的不断完善，“危机公关”已经成为上市公司的一堂必修课

　　□ 记者 张娅

　　在长达半年多的形象重塑努力之后，伊利股份（600887）以一份中国乳制品公司首次半年销售额超过50亿元的业绩报告，宣布彻底走出“高管被拘”的阴影。根据8月18日伊利公布的2005年半年度报告，上半年主营业务收入高达56.59亿元，同比增长30.29%；实现利润总额2.79亿元，同比增长12.45%；创净利润1.71亿元，同比增长11.48%；每股收益0.44元，同比增长12.82%。

　　对伊利而言，过去的一年多无疑是这家老牌蓝筹绩优股上市以来最艰难的时刻。2004年7月22日，伊利发布公告称，伊利“因涉嫌违反证券法规”被立案调查。12月17日，因涉嫌挪用公款，时任伊利董事长的郑俊怀与伊利副董事长杨桂琴、董事郭顺喜、财务负责人兼董事会秘书张显著以及证券事务代表李永平被刑事拘留。

　　对于一家上市公司来说，这样的风波足以致命。更严重的是，此前的几年里，伊利股份的投资方向被人为扭曲，由此导致的产能真空严重阻碍了业绩更快增长，并给竞争者创造了通过快速扩张步步逼近的可能。

　　2004年12月19日，伊利股份被评为“十大最差董事会”之一。在此危急时刻，伊利决定由公司副董事长李云卿主持董事会日常工作，总裁潘刚全面负责企业经营工作。新管理层均为在伊利工作多年的元老，起到了稳定军心的作用。

　　当年12月21日，潘刚召开内部通报会，详细说明公司现状，并且将公司的技术管理人员全部派到基层进行产品质量监督。第二天，伊利打破沉默，发布临时公告承认“5大高管被拘”。消息公布当天，该股票立即跌停。

　　但在公告中，伊利公布了“特殊时期”负责公司日常联络和投资者关系的人员联络办法,并向广大投资者致歉。这也成为伊利重建企业内外部信心的开始，伊利随即展开了全方位公关。

　　12月23日晚，30多名基金代表汇集呼和浩特新城宾馆，在封闭状态下与伊利公司董事会进行了沟通。随后伊利高层的7名领导在40多家媒体记者面前高调亮相，并且回答了记者的提问。投资者见面会后，伊利的股票马上反弹。

　　2005年1月5日，伊利推出经过完善的一系列制度，包括强化各级责任制度、总裁例会制等，一次性出台了10多个文件。当月，伊利还高规格召开2005年客户大会。以往按区域分别召开的年会，此次却有600多名经销商和供应商云集伊利总部。

　　此时，尽管投资者质疑稍有平息，摆在伊利面前的问题依然不少。2005年，有6大类与乳业相关的关税下调，其他相关的原材料和营销成本也在增加。与此同时，乳业价格战也愈演愈烈，利润空间持续下滑。面对此情况，伊利高举“资本牌”。2月28日，伊利投资2.5亿元对内蒙古乳业第三大品牌“牛妈妈”增资扩股，预期年产量达30万吨。这意味着伊利日处理鲜牛奶将超千吨，年销售收入15亿元。

　　4月27日，伊利股份公布了一季度财报。2005年第一季度，伊利股份完成主营业务收入23.55亿元，同比增长34.41%；实现利润总额1.16亿元，同比增长16.76%；净利润7641万元，同比增长17.30%。

　　在6月18日首届中国投资者关系（IR）年会上，伊利与宝钢股份（600019）同获最佳危机处理奖。由此，伊利在“高管风波”后的一系列出招成为“危机公关”的最好诠释。在2004年12月22日股价跌至8.79元的最低价之后，伊利的股票立即开始反弹，股价最高冲至14.99元。在6月20日的伊利2004年度股东大会上，伊利第五届董事会产生，原总裁潘刚当选为新一届董事长。新旧董事会的过渡顺利完成。

　　根据7月27日召开五届二次董事会的议案，伊利还将投资10.72亿元资金在全国扩建生产线。8月2日，亚洲最大的乳品生产基地——伊利金川新工业园正在落成投产。而最新公布的伊利2005年中报中，各项指标不仅是危机出现后的最好收获，也是公司有史以来的最高水平。

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