飞利浦营销失手之后，向市场主导的企业转变

　　“有那么一点老，有那么一点荷兰味，有那么一点迟钝。”在形容这家欧洲制造业的传统巨头时，安德里亚·拉格内蒂，皇家飞利浦电子集团的第一位首席营销官，连续用了三个形容词。“因此，我在接受这个职位之前考虑了很长时间。”

 
　　不少业内人士本以为，他会选择一个更易于在市场部门施展手脚的跨国公司。他们的眼里，飞利浦显然不是一个市场主导的企业。飞利浦的发明和专利每年都层出不穷，但是它并没有把技术上的优势转化为市场优势。盒式录音带和录像盘都是飞利浦的发明，但它却没有因此而获得盈利；同样，他们也没有牢牢抓住蓬勃发展的移动电话市场。近年来的营销重大失手中，还包括在美国市场投入几百万美元所做的广告大战，产品是一种革新性电视，但最后消费者却发现，飞利浦并没有能够供应这种产品。去年，飞利浦的营业收入为438亿美元，这仅仅比10年前稍微多了一点。

　　还好，43岁的拉格内蒂就职20个月来的表现，让他们看到了一丝希望。他跟人们说，现在飞利浦内部正在“富有激情”地进行一场变革。实际上，从上世纪90年代初以来，先后在詹·提姆和科尔·本斯特拉的率领下，飞利浦就一直跟变革联系在一起。但拉格内蒂强调说，这一次是“认真的”。

　　转折点，来自于2001年新CEO柯慈雷的上任。柯慈雷正在从根本上改变公司的结构，原来老龄化的管理高层，换成了有国际化经验的年轻精英。“管理团队里的新成员全都是40多岁，全都不是荷兰人，其中还包括一名女性。”拉格内蒂说。

　　当然，柯慈雷并非营销专家出身，但是拉格内蒂指出，柯慈雷坚持认为飞利浦必须成为一个市场导向而不是技术导向的公司。

　　就拉格内蒂本人而言，他认为自己有足够的资格来引领这场变革。在宝洁公司工作的时候，他积累了如何对快节奏的消费性产品进行营销；在经营自己的咨询公司时，他学会了如何控制现金流，懂得了细节的重要性；而在来到飞利浦之前的意大利电信公司，他对技术有了更多的理解。

　　上任后，拉格内蒂首先要回答的是，“飞利浦”的品牌究竟意味着什么？从去年4月开始，拉格内蒂在全球进行了2000次访问，并着重调查了200个群体。调查的结果，使飞利浦决定把“简易（Simplicity）”作为品牌的定位。

　　“对我来说，简易就是对‘酷’的新定义。”拉格内蒂说，“索尼在上世纪80年代很酷；苹果公司现在很酷。但是，所有公司都不会酷一辈子。IBM花了8年时间才发展了电子商务方案，现在该领域独占鳌头。”

　　不过，一些尖锐的消费性电子观察家已经觉察到了一些变化。比如说英国一本杂志的编辑亚当·沃恩说，飞利浦已经走在了前列。“飞利浦的表现不错。”沃恩说，“在远景方面，飞利浦遥遥领先于它的竞争对手。”

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