班尼路“过气” 国产休闲品牌十年黄金期已过

 
     曾经邀周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人而迷倒众多少男少女的时尚品牌——班尼路，在炎热夏天正在遭遇关店的寒流，这个以“尽显时尚大方”为发展信念的品牌，也在关店方面“大方”了一把。

     6月18日，班尼路母公司德永佳集团有限公司(简称“德永佳”)发布数据称，截至2014年3月底，内地市场关店数高达388家。曾被誉为70后、80后最时尚的品牌之一的班尼路为何没落?

需求呆滞

     曾经风靡年轻人的班尼路，正在遭遇销售和关店困局。

     6月16日消息，班尼路母公司德永佳宣布，截至2014年3月底，集团总收入减少12.4%，至98.6亿港元，较去年同期减少12.37%，全年纯利6.68亿港元，较去年同期减少约9%。

     据了解，班尼路品牌本身是一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营。后来进入内地进行销售，但由于经营不是很理想，1996年被香港交易所上市的工业公司德永佳出手收购，此后班尼路品牌获得了新生。

     对零售店铺的持续调整成为公司提升效率的重要手段。报告期内，德永佳在内地、香港及澳门、台湾的店数均有不同程度减少，其中内地更为凶猛，关闭的388家店占到了2013年3月31日3820家店总数的10%。

     “重质量、轻营销模式和营销手段，是班尼路最终被时代淘汰的主要原因。”守正管理咨询创始人、国内著名连锁经营咨询顾问余杰奇对《华夏时报》记者分析说，服装快时代已经到来，在进入网络和信息化时代的今天，服装企业不是单单追求产品质量就能取胜，更重要的是营销模式的改变，ZARA的成功无疑是最好的例子。

     6月19日，记者就上述问题致电班尼路公开客服电话，发现号码已经注销，随后记者登录班尼路官方网站进行留言，直到记者发稿时，仍未接到相关负责人的电话。

品牌的尴尬

     “受下游快时尚ZARA、H&M等品牌低价位和款式的冲击，上游是轻奢侈的挤压，班尼路处境很尴尬，同业互搏也是班尼路自乱阵脚的根源。”业内资深零售专家丁利国告诉记者。

     据记者了解，班尼路最辉煌的时期是1996年-2005年。当时各地专卖店迅速崛起，公司销量节节攀升，同时这十多年的时间也是国内休闲装品牌发展的黄金期，如李宁、美特斯邦威、唐狮、真维斯等，都是同期发展壮大起来的休闲装品牌，针对的目标人群不同，产品风格也各异。

     “然而在网络和信息多元化发展的今天，更多的消费者开始追求个性化，希望自己穿戴的衣服能够新潮、更特别，ZARA和H&M快速的设计概念更贴近消费者，是对班尼路最严重的冲击力量之一。”丁利国对记者分析说。

     但随着国际品牌的入驻，国内休闲装品牌似乎也失去了原有的风光，光顾专卖店的人越来越少，销量也开始锐减，快时尚渐渐成为消费的主题。

     以ZARA为例，其产品的平均出货时间大约是两周，ZARA一年可以生产出15-20个系列。但设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出25000件以上的新品。

     据一位熟悉ZARA的内部人士告诉记者，ZARA总部的仓库里的所有衣服不会超过三天，店铺每周会向总部下达2次订单以补充产品，存货周转率比其他品牌高出4-8倍。

     “班尼路还是按照一款多套的工厂式生产的做法，一款衣服多套的做法，必将被追求个性化的现代人所抛弃。”丁利国对记者直言。

模式加设计成为主流

     其实，班尼路的快速没落无疑是服装行业典型案例。

     “工厂化拼质量时代已经过去，很多服装行业的管理者还是死守质量制胜的发展目标，忽略了快速营销时代的到来，最终还是被靠营销模式取胜的企业‘拍在沙滩上’。”余杰奇对记者分析说。

     班尼路不仅仅是个例。据记者了解，跟ZARA、H&M、优衣库等积极扩张的国外快时尚品牌相比，真维斯、班尼路、美特斯邦威等品牌都深陷关店潮。

     据美特斯邦威2013年年报显示，公司在全国拥有直营和加盟店将近5000家，比2012年减少了200多家。就在不久前，美邦位于王府井步行街的北京最大旗舰店也黯然落幕。

     据记者了解，租金是传统休闲服饰品牌门店的主要成本，因此班尼路等品牌门店需要高于租金一定水平的坪效;而对ZARA等快速时尚品牌而言，由于门店的主要成本为扣点，没有租金压力，ZARA可以依据自身需要决定门店面积，营业额则显得格外重要。

     6月20日，记者走访了西单、王府井、世贸天阶等人流量比较集中的商圈发现，此前占据商场显著位置的传统品牌班尼路、真维斯、美特斯邦威等品牌已经被放到一个角落里，而班尼路旗舰店也因为拆迁等原因已经难以寻觅。

     困局中的班尼路，能否尽快地对企业运营模式进行调整，或将决定该品牌在内地的生死。

 
 
 
作者/来源： 《华夏时报》

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