中国电商的营销内伤---“电商火了，我也火了！”

    电商中国营销内伤“电商火了，我也火了！”​ ​中国电商：“记不住的定位”是通病！这又恰恰对能否搞好营销是致命的！​    ​  

    定位(Positioning)，是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于70年代早期提出的，他们认为定位是你占据消费者心目中一个词汇，令你的企业和产品与众不同，从而建立鲜明的品牌特征，成为某个类别或某种特性的代表品牌。​   

     比如劳斯莱斯代表显赫，沃尔沃代表安全，宝马代表驾驶乐趣，奔驰为尊贵品质。王老吉之前默默无闻，广东很多摊上有很多凉茶卖，当时大家以为上火人士需要凉茶，王老吉6年时间营业额从1亿达到120亿，实是定位取胜，加一个“怕”字，消除了人们心目中“是药三分毒”的认识，“预防上火”定位和其他竞争对手的“清热解暑”定位形成差异，也极大扩展了消费人群。​   

    这两年，看多电子商务行业品牌潮起潮落，总结起来，基本是3个问题：战略定位不清、组织能力不够，营销方法背离营销本质。​

    【先拿1号店来分析看】​ 

     1号店的用户是谁? 1号店的产品分类应该是什么? 最后成功定位为网上超市，人群就是超市人群中筛选出更可能的网购人群，产品线从10个精简为4个分类：食品饮料、母婴、美容、家居小家电用品，果断砍除了图书，建材，服装等分类，大家想想这个决定背后的定位技巧是什么?​ ​试看下面一些品牌的定位：​ ​凡客：互联网时尚生活品牌，一线品质、合理价位，简约主义生活方式。​麦考林：Euromoda–产品风格简约大方，时尚.;Rampage–知性优雅，独立自信。​初刻：一线品质、二线价格，为都市年轻人提供高性价比休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式。​玛萨玛索：男士，高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质。​欧莱诺：20-30年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务，“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信”个性，更高性价比，独特面料。​Justyle：为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式, 以国际品牌为标准，专选独特面料，成为全球领先的时尚生活服务商。 裂帛：本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气。​兰缪：性感活力女性内衣，东京生活时尚方式。​玛萨玛索：男士，高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质。​ ​我们看到了什么?      

     做一个测试看看，把上面的字捂住，问大家是否还记得那些定位? 结果记得的只有裂帛和兰缪。​   

     裂帛的定位比较特别，它们是中国为数不多的品牌说自己不是时尚的，当然兰缪的性感和东京这两个关键字也比较容易好记。​   

    如果你的定位让你的消费者都记不住，接下来你只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。​ ​营销其实就是解决3个问题：

​ ​　1.首先为什么消费者需求这个东西? 

   2.其次为什么消费者从你这里购买这个东西? 

   3.最后为什么消费者现在就需要买?​ ​    

    目前大部分中小企业做电子商务，没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第3个层面：借助“因为低价有促销，所以现在买”的卖点来实现销售收入，无疑是釜底抽薪，正所谓“辛辛苦苦办工厂，实实在在付淘宝”。加上广大中小企业入驻电商平台要支付的成本费用如：支付技术管理费、营销推广费与支付营业提成等费用，还有美工装修费、产品美编费、日常运营人工费等一系列费用支出大的惊人，从而导致亏钱赚吆喝的怪圈势必导致“电商火了，我也火了！”。​

 ​    这就是营销次序错了，首先应该创造需求，塑造品牌！麦肯锡说营销三步骤是选择、提供和宣传价值！到了电商市场平台变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价！我们这些依托电商公司平台做线上生意的广大中小企业岂非自己给自己挖坑?！​ ​有没有成功的例子？麦包包就是一个典型​   

    麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在2000年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松地拿下三五千万的销售额，但是利润率通常只有3-5%的水平，由于不满足于一直处于产业链的最底层,麦包包创始人叶海峰最终走上了创建自有品牌的道路。从一个皮包贴牌制造商，变成一个年销售上亿元、一天可以推出50个新产品并且实现“零库存”的网络明星企业。其成功秘诀与电子商务品牌化分不开！​ 品牌系统化策划与定位清晰化, 产品企划赶潮流​    

     网络购物之所以如此火爆，除了产品的价格优势，主要原因就是消费者购买产品的机会成本较低，随手点击鼠标，就能对比很多不同商家的产品，再查看顾客评价，又能进一步筛选，足不出户产品便可收入囊中。当然，与此同时，消费者对产品也就更加挑剔，麦包包正是认识到消费者的这一心理特点，狠抓产品的研发创新，志在打造最潮的箱包品牌。旗下新品设计理念几乎都来自时尚前沿的意大利，一年上万款新包可供选择，使麦包包成为时尚箱包中端市场的风向标，而且用一句直接明了又朗朗上口的广告语:买包包?麦包包!非常巧妙,潜意识里引导消费者去购买自己的产品。而且最后一个感叹号展现出品牌的自信，标榜“时尚箱包专家”。其次，产品线规划得十分清晰，如定位于16-25岁的“飞扬空间”系列箱包突出可爱的特点；瞄准30-40岁的“阿尔法”则走经典的路线，设计稳重、用料讲究； “卡唐”则是韩版的中性风格，个性十足、时尚又实用。结果就是60%的麦包包客户会在三个月内重复购买，如此高的客户忠诚度在业内引起不小轰动。加上供应链管理体系强力支持与注重售后消费者体验服务，进一步巩固了自己的品牌知名度与影响力。​ ​    

    麦包包的成功模式值得效仿。而且处于电商时代的笼罩下，发展线上品牌已成为很多中小企业的必选之道。只有顺势搭上电商经济的班车，通过清晰的品牌定位和产品线规划，科学高效的上下游企业合作，完善的售后服务，才能实现利润突破，品牌振兴。尽管电商渠道的品牌竞争比线下渠道的要更为激烈，进入门槛低、信息对称度高，很多实力薄弱的企业容易被湮没，但只要抓重点，找到其与传统实体店的差异，充分了解网购消费者的心理特征并顺势作出调整，将产品和服务优势凸显，形成自己的核心优势和鲜明特色，将销量先做上去，利用销量反哺品牌，持之以恒，知名品牌就能缔造。​

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