今世缘IPO逆市扩张 巨额广告投入收效甚微

　　受“三公消费”限制等政策影响，今世缘今年１－３月营业收入较去年同期相比下降了１６．８７％，净利润下降了１２．５６％。

　　证监会正式宣布ＩＰＯ重启之后，今世缘等１０公司获ＩＰＯ批文。作为江苏省的两大白酒企业之一，江苏今世缘酒业股份有限公司即将上市。

　　今世缘是苏企名酒，生产“今世缘”、“国缘”、“高沟”等系列品牌产品，主要产品属浓香型白酒。经过多年的发展，近３年保持２５亿元左右的营业收入，发展处于平稳期。招股书披露，今世缘拟发行５１８０万股，募集６．１６亿元用于酿酒机械化及酒质提升技改工程、募集１．５亿元用于信息化建设及科技创新项目、募集１．６５亿元用于营销网络建设项目。

　　江苏市场是今世缘产品最重要的市场，公司２０１１年、２０１２年和２０１３年在江苏市场实现的主营业务收入分别占公司当年主营业务收入的９４．６４％、９４．７６％和９４．２９％。但是，虽然数年巨额广告投入，省外市场业绩却依然惨淡。如果募集资金非理性继续投入省外市场，公司逆市扩张前景令人担忧。

　　7年巨额广告投入收效甚微 省外市场业绩惨淡

　　省外市场惨淡一直困扰着今世缘。截至２０１３年，今世缘共有２９个营销中心，其中江苏市场１３个，江苏以外市场１６个。

　　公开资料显示，公司２００８年坚持通过中央电视台巨额广告投放，实现大传播成就大品牌，但连续７年收效甚微。２０１１－２０１３年，今世缘的广告费用分别为２．４３亿元、２．３０亿元、３．４０亿元。然而，今世缘所设立的多个省外子公司出现亏损。

　　招股书显示，湖北今世缘酒业销售有限公司２０１３年亏损１４０．６８万元，杭州公司２０１３年亏损８．５９万元，莆田公司２０１３年亏损２９．９１万元，湖南公司２０１３年亏损４３．６７万元。

　　更尴尬的是，今世缘的最新招股意向书显示：受“三公消费”限制等政策影响，公司今年１－３月营业收入较去年同期相比下降了１６．８７％，净利润下降了１２．５６％，并预计今年上半年与去年同期相比营业收入将下降８％－１３％，净利润预计将下降６％－１０％。

　　早在２０１１年，国泰君安投行业务内核负责人就对此质疑，一针见血地对其省外市场业绩表示担忧：“今世缘在报告期内的业务发展较迅速。截至２０１０年末，今世缘在全国共有２５个营销网点，其中江苏市场１３个，江苏以外市场１２个。在报告期内，虽然江苏之外的市场销售收入增幅大于江苏省内市场，但从今世缘产品的销售区域来看，江苏省内市场的销售收入在发行人总收入中仍然是占据绝大部分。”

　　“发行人尽管在省外设立了１２家营销网点，而且坚持通过中央电视台的广告投放，实现大传播成就大品牌，打造国缘、今世缘全国名酒品牌形象，以推动品牌全国化战略。但从销售收入的地区性构成来看，发行人的全国化品牌战略实施效果到目前为止似乎不够理想。”

　　“白酒企业主要是靠品牌的市场影响力，发行人是一家传统的白酒生产企业，但其原有的品牌‘高沟’市场定位不高，现有的营销手段与其他酒业公司相比高度同质化。今后如何有效扩大品牌的全国影响力、实现上述业务经营目标？”

　　面对如此尴尬的处境，今世缘并未有好的应对措施，只是加大募集资金投入，计划利用募集资金在现有营销网点的基础上在全国新建４００个营销网点，同时以配合全国性广告投放，提升在江苏乃至全国市场的知名度和销售业绩。但从上述数据中便可发现，今世缘即便不断扩张，加大广告投放，但今世缘的不少省外子公司依然无法实现盈利。

　　高端白酒产能非理性扩张 前景不明朗

　　招股书显示，今世缘拟在保持原酒产能不变的基础上调整结构，即在压减普优原酒产能的同时增加优质原酒产能。通过技术改造，将公司现有酿酒九个车间从原有９０００吨普优原酒及６０００吨优质原酒规模技改为６０００吨普优原酒及９０００吨优质原酒规模，同时对配套的成品曲储存库、半成品酒储存库实施技术改造，以满足公司优质白酒扩产对名优原酒的需求，增强市场竞争力。

　　项目建设完成后，总产能保持不变。普优白酒减少２４００吨产量，将增加１０００吨一级优质白酒，１４００吨二级优质白酒。

　　高端酒产能扩张，并不一定带来业绩的改善。业内人士指出，目前在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，价格大幅下滑，产品出现滞销。刚刚起步的白酒证券化也面临夭折。

　　在优质白酒产能扩张２４００吨的基础上，今世缘还将加大全国的营销网络的扩张。公司此次募集资金在全国布设４００个今世缘、国缘旗舰店及加盟专卖店营销网点：其中旗舰店及专卖店各２００个，其中省会城市３２个，地级市１４２个，其他市县２２６个。逐步扩大国缘、今世缘及高沟品牌产品的市场份额，推进全国化市场战略。

　　业内人士认为，区域品牌面临着两种命运——在自己的区域市场里做精做细，逐步获得更大的市场份额；或者突破自身发展的瓶颈，积极开拓全国市场。但向全国市场扩张将面临巨大挑战，一是区域性品牌的夹击，很难满足地方的文化消费习惯、口感，难以整合地方的渠道；二是很难解决好基酒问题。

　　投资者除了对其“能否走出江苏”强烈质疑外，其财务数据可靠性也深表关注：同一年份的财务数据，深鹏所股审字�煟玻埃保菠牭冢埃埃担埠拧⒅谢慊嵘螭煟玻埃保菠牐玻矗担� 号与中汇会审�煟玻埃保长牐埃叮矗埠排�露的财务数据完全不同；同一份广告合同两份文件竟然相差百倍；以及与经营不匹配的现金流量；母公司靠投资收益才能盈利的异常。

　　为确保今世缘百亿元的营销战略，计划募集资金８４５０万元继续投入到信息化建设上，其中ＩＴ实施及咨询４３００万元，软件费用１４４０万元，硬件２３９０万元，系统软件３２０万元。加上前期ＳＡＰ系统投入的１０１２．３２万元，在信息化建设上的资金投入超９５００万元。

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