雅诗兰黛启动最大规模架构调整押宝男士品类

    消费市场萎缩、又遇奢侈品集团分羹，让化妆品巨头倍感头疼。美国最大化妆品集团雅诗兰黛昨日宣布，启动近年来最大规模的架构调整，重组旗下香水业务，还专门成立了男士护肤部门，原有两类业务的高层均发生重大变化。上财年雅诗兰黛集团的销售增幅远低于此前。

　　直指高利润领域

　　据了解，雅诗兰黛集团的香水部门Aramis and Designer，以及彩妆部门BeautyBank和其新品开发部门IdeaBank的全球品牌总裁将于10月31日改为担任集团高级顾问。同时，Aramis and Designer香水业务，将由雅诗兰黛集团旗下最重要几个品牌的总裁John Demsey兼任，他分管的品牌包括雅诗兰黛、MAC、芭比波朗、海蓝之谜、Tom Ford Beauty等，可见集团对香水业务的重视。

　　分析人士指出，重塑香水业务有助于美妆品牌找到业绩突破口。数据显示，雅诗兰黛2013财年销售额同比增长仅5%，远低于上一年度的10%。此外，雅诗兰黛集团还专门成立了男士护肤部门来打理倩碧男士、 Lab Series男士品牌。该部门将由倩碧、悦木之源、Ojon、天然植物品牌Aveda、芳香精油护肤品牌Darphin五大品牌的总裁Lynne Greene来负责统领。男士护肤业务被称为护肤领域“最后的晚餐”。全球护肤品集团都在苦撑困局，欧莱雅集团今年前3个月的收入下跌2.2%，为五年来最差业绩。

　　盼“利润奶牛”救场

　　雅诗兰黛此次架构重组，直指高利润、高潜力领域。分析人士表示，香水一向被业界称为“利润奶牛”，利润最高可达到400%，液体成本仅为3%。一旦有了粉丝群，可以持续获利数年甚至数十年。品牌增加香水类产品可帮助扩大利润。

　　不过，以往雅诗兰黛旗下的香水业绩并不尽如人意。集团上月刚刚发布的数据显示，截至3月的第三财季，香水业务即便增长高达16%，但仍出现190万美元巨额亏损。奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷表示，雅诗兰黛旗下香水与其他护肤品牌相比，特色并不显著。

　　与此同时，奢侈品集团正快步进军香水领域，Prada去年底宣布与全球最大香水公司科蒂合作，为旗下MiuMiu推出高端香水;Burberry于去年8月推出首款自营香水;路易威登也准备推出香水;华伦天奴今年将在欧洲上市香水并计划推广至亚洲。分析人士认为，雅诗兰黛如果不站稳先机，香水业务的蛋糕将被新竞争对手抢走。

　　男士业务风险高

　　雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示，男士品类在高级护肤领域拥有极高潜力，新部门的创立证明了集团对这一快速增长领域的战略性承诺。数据显示，2013年全球男士面霜、乳液和美白等护肤品销售额为33亿美元。其中亚洲市场占据64%份额。这一领域在中国市场的年消费增速更是高达20%以上。

　　周婷表示，雅诗兰黛是女性护肤、彩妆为主的品牌，新业务存在很大风险。如何树立新的品牌形象、如何令男士产品的消费群与其传统女性定位分开，直接关系着雅诗兰黛此举能否成功。

　　北京商报记者在雅诗兰黛旗下品牌倩碧天猫旗舰店上看到，男士系列目前仅有6款产品，销量最高的是一款价格220元的3.5号男士洁肤水200ml装，月销售68件，其他产品月销量多为个位数，其中一款价格420元的眼霜月销量仅两件。
 
作者/来源： 北京商报

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