阿迪达斯“降速”业绩惨淡被指欲断臂自救

    一直借用广告语宣称“不快则败”的阿迪达斯，其业绩表现正在展示着另外的一面。

　　5月6日，阿迪达斯发布2014年第一季度财报，集团获得业务收入35.33亿欧元，同比下降6%;净收入2.04亿欧元，同比下降34%。据了解，这是阿迪达斯营业收入连续两年持续下跌。巧合的是，当日有消息称，阿迪达斯正谋求出售乐步(Rockport)品牌，阿迪此举是为了补救下滑的业绩?

　　业绩加速下滑

　　曾经风光无限的国际体育品牌阿迪达斯正在遭遇发展的瓶颈期。

　　5月6日，阿迪达斯发布2014年第一季度财报显示，销售跌幅最大的是北美市场，同比销售跌幅高达23.5%，拉丁美洲、亚洲其他市场、北美市场销售均出现负增长。至于西欧地区，虽然继续是阿迪达斯的最大市场，销售收入也高达10.98亿欧元，但增幅几乎为零。

　　最被业内看好的大中华区仍是延续个位数的增长，不同的是，前三个月的增幅比三年来创下最低增幅的2013年的7%还下降1个百分点，再次创下新高。财报显示，2012和2011年，阿迪达斯在华销售收入的增幅分别高达15%和23%。

　　对于业绩持续下滑的原因，阿迪达斯解释称“货币兑换对以欧元结算的销售收入带来明显的负面影响”。

　　此外，此次最拖累阿迪达斯业绩的是泰勒梅·阿迪达斯高尔夫产品的销售，首次出现双位数的下滑，使阿迪达斯其它业务收入减少了27%。

　　“主要是因为对泰勒梅·阿迪达斯高尔夫产品实施了战略性改变，从而根据市场需求模式重新调整关键出货、产品和投放周期所致。”阿迪达斯解释称。

　　在5月8日举行的股东大会上，刚刚续约的阿迪达斯CEO赫伯特·海纳也承认有“一些执行错误”，但同时他表示，可能会影响此前承诺的2015年170亿欧元销售目标。

　　欲出售业务补救?

　　在业绩乏力，营业收入下降等背景下，阿迪达斯似乎决心重振主业。

　　就在业绩发布的当天凌晨，《华尔街日报》称，阿迪达斯正谋求出售乐步(Rockport)品牌，目前阿迪达斯寻找潜在买家的工作还处在初期阶段。该报指出，其消息源自知晓内情的匿名人士。

　　资料显示，Rockport(乐步)创建于1971年，2006年被阿迪达斯收购，成为阿迪达斯集团旗下的子品牌。目前乐步已经进入全球超过55个市场。据乐步官网显示，其在国内一二线城市拥有近百家店铺。

　　5月8日，阿迪达斯中国区负责人告诉《华夏时报》记者，目前还没有接到总部的相关信息，公司“不对谣言做任何猜测”。

　　据了解，公司在一季度财报出炉后，阿迪达斯的部分股东曾对赫伯特·海纳提出质疑，这或许是公司决议出售乐步的导火索。

　　上述人士对记者分析说，或许是股东的压力，阿迪达斯公司才决议出售子品牌乐步以及其业务。

　　一位不愿具名的人士告诉记者，由于乐步与主品牌阿迪达斯的运动风格不同，介于男鞋和女鞋系列，介于商务与休闲之间，并且主打科技因素，很难与阿迪达斯主业务融合，虽然乐步已经被阿迪达斯集团收购多年，此次出售的原因在于业绩一直不尽如人意。

　　据一季度财报显示，此次Rockport销售更大跌12.1%至5300万欧元。

　　一位业内资深人士对记者分析说，脱手Rockport 后，阿迪达斯集团将得以集中精力发展旗舰品牌Adidas，以及追赶来自美国的全球最大运动用品生产商Nike。

　　与耐克渐远的距离

　　虽然阿迪在追赶耐克，但阿迪与耐克的距离却不断在加大。

　　欧睿国际发布的调查结果显示，2012年耐克在西欧市场上所占份额为12.4%，阿迪达斯则占13.2%。2014年上半财年耐克西欧地区销售总额上涨11%，阿迪达斯第三财季下降6%。

　　据路透社报道，由于阿迪达斯未能与老对手耐克缩小市场份额差距，在即将举行的股东大会上，投资者可能会拒绝支持阿迪达斯管理层。

　　耐克日前公布的第三财季财报显示，截至2014年2月28日的前2个月，公司实现营收69.7亿美元、来自于持续运营业务的净利润6.85亿美元，分别比去年同期增长13%和3%，这一成绩超出了分析师预期。

　　体育咨询公司关键之道CEO张庆在接受记者采访时表示，从中国市场来看，耐克近年来不断加大运动领域的投资，获得中超联赛赞助权、赞助多位篮球明星，同时加强与中产阶级和新城镇居民的沟通，在利用大数据营销方面也做得十分扎实。

　　张庆对记者分析说，阿迪达斯在2008年后为了保持增长，采取了渠道下沉、推出休闲系列和低价位系列的措施，短期内确实缓解了库存压力，但从长远来看缺乏增长动力。
 
 
作者/来源： 张杰/华夏时报

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