苏宁触网启示：O2O转型成败关键在实体店？

     O2O概念越来越热，目前看，大家的理解和思路不尽相同，而出路仍然未知。苏宁在O2O领域也有了不少尝试，移动端APP版本在不断推陈出新，亦推出了线上线下同价的重磅举措。但在零售家看来，线上线下同价是个好战略，但不应该作为核心战略，认为可以凭此力拔山兮气盖世。

　　苏宁云商去年净利润同比下滑95.84%，不少媒体纷纷唱衰苏宁转型，零售业界认为苏宁转型经历阵痛，利润下滑主要原因是线上下线同价策略。不过，光看一年的财报就轻易下结论苏宁转型失败还为时尚早，对苏宁来说，2014年才是至关重要的一年。今年可谓是得移动端者得O2O天下，那么苏宁移动端布局如何？零售家梳理了苏宁移动端的发展“轨迹”，以窥一二。

　　线上线下同价是核心战略？

　　2013年5月15日，苏宁移动端新增加“附近苏宁”的门店搜索功能，通过该功能，网友可以快速定位自己所在位置及搜索周边苏宁门店。通过点击门店图标，还可以查询到该门店所在区域，地址、电话、营业时间、楼层布置等内容。此阶段的苏宁，已经意识到应该利用自己线下资源优势，为消费者提供更好的服务。是年6月14日，苏宁实行双线同价策略，在业界为首列，同期带来的效果使手机客户端下载量环比增长15倍以上，移动端的订单量增长也非常明显。

　　零售家语：苏宁移动端推出“附近苏宁”，一方面是想帮助线下引流，另一方面是想给线上的消费者提供更好的服务。紧接着推出的线上线下同价策略，成为当时不少媒体追捧的对象，是零售业内创新的案例典范。只是时至今日，苏净利润下滑95.84%的事实，让不少媒体又纷纷把矛头指向线上线下同价策略。但是，转型以及布局必然是会要付出代价的，2013年是苏宁的战略转型年，不能既要求一家企业转型，又对它赋予较高的盈利预期。

　　附近苏宁和先上线下同价策略，是苏宁布局移动端市场非常重要的一步。苏宁线下的门店，既是资源又是负担。舍弃线下门店布局线上，对苏宁来说显然不现实，线上线下分开发展，各自定价，各自为营，对企业来说也不是长久之计。从短期来看，线下门店的营运成本显然要高于线上，但是从长远看，线上线下的营运成本会越来越接近，线上线下产品同价会是一个趋势。现在大部分人在线下门店试用，在线上购买，最主要的原因是价格。随着电子商务的发展，线上购买的原因绝对不仅仅是价格，更是因为便捷、服务、物流等多方面的综合因素。

　　在零售家看来，O2O不只是从线上到线下，或者从线下到线上，其真正的本质是“All to All”，顾客可以通过你所铺开的任一入口进行购物，并享受同样的价格和服务，所以，核心战略应该是尽快从技术、渠道、营销、服务、人员上为全渠道零售大世纪初，而线上线下同价不过是你战略的补充或者说理所应该的事情而已。如在战略和营销时，把线上线下同价当做重点，难免陷入短期精彩、长期难堪的局面。

　　生活不只是需要商品而已

　　2013年7月，苏宁已正式在新版移动客户端中加入了本地生活频道和苏宁应用市场频道。在本地生活频道中，苏宁易购还上线了粮油生鲜类产品。7月23日，苏宁对移动端本地生活服务做了版本优化，将此前独立呈现的手机充值与水电煤缴费合并为“充值缴费”，同时新增了“订餐”服务。目前最新版本的苏宁易购移动端，“充值中心”和“生活娱乐”与“商品分类”、“身边苏宁”等放在同等位置，可见苏宁对它的重视。

　　零售家语：苏宁在移动端中加入本地生活频道，意图很明显，想抢占本地生活这一市场。未来，零售必将更加围绕“生活”二字展开，而产品的购买只是生活中的重要部分，但不是全部，所以，零售企业如能充分得满足顾客的“生活需要”，也就能赢得未来。

　　O2O转型成败关键在实体店

　　2013年11月8日-11月11日“第一届O2O购物节”，苏宁推广普及线上线下“无界”购物的理念。除了将1600多家实体门店和苏宁易购作为主会场之外，还将移动端开辟为新的会场，而与银行合作进行联合营销也成为一大亮点。11月25日， 苏宁 易购宣布发布最新版客户端。新版客户端增加了C店订单查询、云端上传、电子会员卡等一系列新功能。

　　2014年4月1日,苏宁设置免运费门槛，消费满48元才能免单，而移动端购物依旧免单。同时，此次苏宁所公布运费政策中有消费者配送方式选择自提可以不用支付运费的规则，而苏宁遍布全国近2000个物流自提点能够基本满足消费者的自提需求，后期苏宁将进一步加强自提点的建设。

　　零售家语：从去年下半年开始，苏宁正式发力于移动端。不断推陈出新的移动端，逐渐具备社交功能、物流查询功能;另一方面，对移动端的扶持力度加大，比如推广“无界”购物理念，增加C店订单查询等功能，最近的418大战更是把主战场放在移动端。虽然苏宁已经在加紧脚步布局移动端，但是其表现只能称之为平平。既无大功也无大过。从4月16日的App Store免费排行榜榜单来看，唯品会排名第12位，淘宝21位，天猫28位，京东54位，1号店174位，而苏宁移动端并未在前200名内。由此预估，其下载人数可能远低于竞争对手。而在推广移动端的过程中，也并无突出表现，没有引爆点。时间节点上，也并未领先竞争对手。

　　从前期苏宁在移动端的表现来看，只能算一般。今年是苏宁转型成果凸显年，移动端必然会成为苏宁最主要的争夺点。在零售家看来，苏宁最值得利用的就是线下门店资源，这才是其他竞争对手所没有的。要么重组门店基因，要么直接换血，前路漫漫，很难，但不得不为。

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