推“祥云小镇”品牌 中粮能否再造大悦城

    “大悦城”项目成功实现复制后，中粮将目光投向区域生活中心。北京商报记者了解到，中粮开始探索别墅商业模式，推出第二条产品线“祥云小镇”，定位中高端客群。如果探索成功，未来，中粮将会在高端住宅项目中复制这条产品线。在业界看来，尽管别墅商业是一片蓝海，但面向客群特殊，在品牌、客流等方面都将面临挑战。

　　进军别墅商业

　　目前国内尚无成功别墅商业案例，对于行业来说是新的课题。过去，开发商一般以开设会所作为别墅的商业配套。当别墅落成后，开发商又期望从会所中牟利，太高租金价格造成会所招商困难。即便有商户进驻，但客流较小经营也会很困难。最终这些会所会成为鸡肋。中粮置地商业管理中心副总经理吴谷丰表示，中粮置地在住宅开发中有高端住宅与别墅的产品线，为了这部分住宅配套，中粮决定进军别墅商业推出“祥云小镇”项目。

　　据了解，“祥云小镇”是中粮祥云国际生活广场项目的一部分。祥云国际生活广场规划了32万平方米的住宅和19万平方米的商业，可出租商业面积预计8万平方米，共200多个商铺，主要以餐饮、儿童和体验业态为主。项目形态类似于三里屯太古里的街区型商业。“祥云小镇”所在小区有2000多套住宅，预计有4000多居民。

　　中粮置地祥云国际总经理隋强表示，尽管“祥云小镇”内嵌在中粮的高端别墅区中，但该项目立足于京北中央别墅区、亚北别墅区等高端住宅区，预计将有25万人的辐射规模。据隋强介绍，“祥云小镇”在招商中不再采用市场上的大众品牌，更看重有特色、主题和文化品质的品牌。项目共分两期，一期将在今年9月底开业。

 　　大悦城团队“输血”

　　2007年底，中粮在西单大街开出了第一家大悦城；两年后，中粮决定复制“大悦城”品牌。目前中粮已在北京、上海、沈阳、天津开出了5座大悦城。与“大悦城”的发展路径类似，对于新商业模式的探索，中粮将首个项目选址锁定在高端别墅聚集区，愿景将其打造成高端生活区商业样板，一旦探索成功，将很快走上像“大悦城”一样的复制之路。

　　吴谷丰介绍，与“大悦城”选址城市核心及次级核心区域相比，中粮的第二条商业产品线基本为高端别墅区商业配套。商业定位偏向生活、家庭生活化，客群为高端中产家庭。“大悦城”则更偏向时尚、潮流，面向年轻客群。

　　“大悦城”的成熟运营经验也将输血“祥云小镇”，“祥云小镇”项目将整合“大悦城”的管理经验和资源。北京商报记者了解到，目前，祥云项目的总经理助理兼招商总监张黎来自朝阳大悦城，项目组长任庭海是西单大悦城总经理助理。

　　客流品牌存挑战

　　没有商业的时光里，别墅经常沦为第二居所，影响物业生存。同时，别墅开发对环境要求较高，一般在远郊区。如果规划不合理，周边客群与别墅没有任何交集，别墅商业的开发也存在难度。在中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平看来，目前的别墅商业还处于比较尴尬的境地，开发商一般把心思放在装修与户型上，并未太多考虑别墅居民的生活便利性。

　　别墅商业考验开发商的综合实力。在王永平看来，新商业模式探索中离不开品牌商支持，中粮需重视与品牌商沟通，双方需有共同的培育心态。 盈石集团研究中心总经理张平表示，由于定位客群偏向高端人群，别墅商业在品牌选择和呈现形式上要更关注客群对于品牌之外的生活、精神需求。

　　吴谷丰坦言，在祥云小镇目前的租金收入上虽有回报，但中粮也做好了前期培育的准备。隋强表示，别墅人口数量少让项目确实存在一定风险，但项目面向客群品质较高，对价格不敏感，中粮遴选出的品牌商户未来还是会充满希望。

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　　地产大佬比拼“产品线”

　　商业地产投资越发汹涌，地产大佬也从最初的单兵作战演变成推出多产品线“组团”增加战斗力。不过，对于多条“产品线”的探索却呈现两级分化，有的成功走上复制，有的却销声匿迹。

　　华润通过万象城、五彩城和欢乐颂三条产品线，网罗全客层走上加速复制之路。2011年高调进军商业地产后，万科规划了万科广场、万科红、万科大厦、万科2049四大商业产品线，分别定位城市中高端购物中心、生活配套、写字楼配套和高端社区商业配套。银泰推出了银泰MALL、银泰中心和银泰城覆盖一、二、三线城市的核心及非核心商圈。

　　不过，反观商业地产的后进兵在产品线打造方面却不够理想。2010年，娃哈哈开始跨界商业地产，欲在五年内建100家购物中心，但之后娃哈哈在购物中心开建上几度踟蹰，最终悄然改变策略要做欧洲品牌在华总代理，在国内主要城市开设购物精品商场。娃哈哈计划在2013年开设5-10家商场，不过，从目前来看计划已经搁浅。

作者/来源： 北京商报

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