互动营销案例：“感受完美”宝马大型试车活动

前几年中国曾流行过呼啦圈热、跳舞毯热，究其原因之一是呼啦圈、跳舞毯让消费者参与其中，运动起来，身心愉悦。可以想像，一个不说话、无动感的商品，很容易被消费者忽略而弃之脑后，最终流行不起来。著名传播学者、加拿大人马歇尔·麦克鲁汉指出，现代社会正退出视觉时代，迅速进入听觉和触觉时代。因此，一种商品拨动消费者心弦的办法之一就是直接触动他的身体的各种感觉。常常听人说这说那“没感觉”，互动营销就是要让消费者产生消费商品带来的身心愉悦的感觉。

手机因用于人们之间相互沟通而被消费，中国人疯狂地使用着手机。

2001年8月，中国信息产业部宣布中国手机用户已经达到了1.20亿，超过了美国名列世界第一。10月，无线世界论坛（Wireless World Forum）发布的调查数据显示，中国手机用户只有9730万，但是预计年底将会达到1.11亿。照此计算，中国一年内手机用户增长4200万，来年就会超过美国。

WWF声称，现在手机用户只占全国人口的9%，而西欧国家50%～70%的人有手机，因此中国市场远远没有饱和，它指出，中国的国民生产总值正在快速增长，另外一个有利因素就是中国目前有3亿14岁以下的人群，他们是未来的手机消费者。

最后，WWF得出结论说：“亚洲经济快速增长，人们对物质产品（相对于精神产品而言）有浓厚兴趣，因为这代表财富。”

你去汉城、马尼拉、吉隆坡的大商场去看看，就知道这意味着什么。当前中国年轻人也正钟情于手机消费。去年，平均一个用户每月发送一条短信息；今年，中国移动预计短信息发送总量可以达到100亿条。

企业为了建立适当并且高品质的营销互动关系，可遵循的基本步骤如下：

（1）了解目前公司与客户互动的状态；

（2）盘点可能的互动点；

（3）寻找关键互动点；

（4）设定互动点的服务水准；

（5）规划与推动互动点的再造方案；

（6）衡量互动点的管理绩效。

一个完善的互动策略必须确保公司的大门随时为消费者而开，而且能够为公司提供一个较为经济的做法去倾听及回应消费者，尽量满足消费者的需求，让消费者实实在在地感觉到自己的意见和建议受到了公司的重视。同时，这一策略还应提供快速处理消费者抱怨和询问的方法。

案例 富贵所愿，宝马香车（汽车业）

2000年6月1～3日，“感受完美”宝马中国5城市大型巡回试车活动在北京经济技术开发区举行。供试驾的5部宝马包括4门轿车、敞篷车和运动型多功能车，均为宝马主要车系的经典车型，分别为325iA（4门轿车）、325Ci（敞篷车）、X5/4.4（4轮驱动运动型多功能车）、530iA和740iAL（4门轿车）。这是宝马首次在中国举办大型试车活动。

“只有亲试才能真正鉴赏宝马”，本次活动为人们提供了一个全方位感受宝马的机会，让人们调动所有感官，从视觉、听觉、嗅觉和触觉各方面体验宝马的经典设计、悦耳的发动机轰鸣、豪华内饰的芬芳和完美精致的细节。试车活动让人们对宝马品牌和宝马车的卓越性能有了更加感性和个性化的体验。宝马集团中国区总裁席曼·昆特先生说：“我们主动创造这样的试车机会，是为了让宝马品牌的世界更贴近中国客户和汽车爱好者，让人们用自己的方式去感受宝马。举办这样的活动显示了宝马对客户的承诺，以及对宝马产品的自信。”在试车活动中，无论是光彩夺目且充分体现驾驶乐趣的宝马3系列，或是强劲有力而风度翩翩、令人振奋的5系列，还是融豪华气派和卓越动感于一身的7系列，都以其典雅的风格和精良的装备诠释着宝马的内涵，吸引了众多试驾者。3系列敞篷车和运动型多功能车X5是宝马家族的新宠，以浪漫和实用将力量、典雅和乐趣集于一身、美仑美奂的3系列敞篷车是追求自由浪漫的年轻人的梦想；X5具备实用性和豪华舒适的特点，成为成功人士的至爱。5辆亮丽的宝马车沿预定路线矫健地奔跑在蓝天之下的绿树红花之间，成为北京初夏一道绚丽的风景。

此次活动不仅包括新车展示、试车、模拟高尔夫和宝马赛车游戏等成人节目，还专为孩子们安排了许多娱乐项目，比如儿童城堡、绘画比赛和“宝马道路安全公园”，与大人同来的小朋友们可以试开“小宝马”，不仅玩得开心，而且学会很多有意义的东西。活动现场还设有宝马生活系列精品廊，展示并销售宝马的真皮全天候夹克衫、T恤、外套、公文包、钱包、钢笔等，引来许多来宾驻足。可见，宝马的创新并不仅限于汽车和摩托车，还包括生活格调和时尚。

点评

人说“坐奔驰开宝马”。坐奔驰的机会多多，打的时打辆奔驰车就行了；开宝马的体会可是少之又少。其实，许多汽车销售点、车展会都有试车的内容，让客户充分体会各种车的感觉。毕竟“老王卖瓜自卖自夸”不算数，让买主尝尝什么味才是正理。高贵品质象征的宝马，也一样是这样的“瓜”，总要让人尝尝味道，大家才肯买。

宝马给大家的体验是全面的，不但内饰、流线，甚至连发动机的声音都想到了。它展现的不仅仅是汽车，还是一种生活方式，一种精品意识，这是客户们从电视、从朋友介绍那里得不来的。对于客户来说，这种交互式的沟通，把一个完整的宝马展现了出来。席曼·昆特说：“我们带来了一个完整的宝马的世界，一个全家人都可以参与的活动，这体现了宝马对客户的承诺。”

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