欧宝宣布退出在华市场 忽视定向营销成硬伤

　　原标题：欧宝宣布退出在华市场 通用忽视定向营销成硬伤

　　一纸退市说明让欧宝这个逐渐淡出国人视野的汽车品牌再度火爆起来。近日，通用旗下品牌欧宝突然宣布，在2015年1月起将停止对中国出口汽车，由于欧宝未在中国本地生产，因此可以认为欧宝将自2015年起正式退出中国市场。在惋惜之余，外界也对欧宝退市表达“情理之中”，欧宝长年不被重视，缺乏定向营销支持被认为是失败主要原因。

　　欧宝退市被认为在意料之中

　　就在通用汽车旗下别克、雪佛兰在中国一路高歌猛进之时，旗下另一款品牌欧宝突然宣布退出在华市场。欧宝官方在声明中表示，“出于欧宝总部的战略考虑，欧宝决定逐步缩减其在华经销商网络并于2015年1月之前停止在中国的销售。”同时，欧宝中国也还承诺：“我们将继续为欧宝车主提供零配件，维修保养及质量保修。”

　　官方数据显示，欧宝品牌目前在全国共有22家经销商，在广州，广物汽贸为欧宝汽车华南区总代理。南都记者致电该经销商，对于欧宝退市对方未做过多评论，但表示仍将履行欧宝售后服务。

　　面对此次欧宝退出中国市场，外界却并不吃惊。在不少行业内人士看来，退市只是时间早晚问题。欧宝的巨大亏损和惨淡经营说明了一切，欧宝汽车2012年亏损19亿欧元，2013年削减至8.44亿欧元。从1999年以来欧宝累计亏损超过180亿欧元。来自通用汽车的统计数据显示，欧宝在华2011年销售量为5000辆，到2012年减值4500辆，2013更是跌落至4300多辆，这在中国每年数百万辆市场几乎可以忽略不计。

　　欧宝内部对于退市也并不惋惜。欧宝CEO倪凯铭对媒体表示，在华提升品牌认知度和扩张经销商网络，需要耗资数亿欧元。欧宝退出中国市场是一个应更早做出的决定。通用高层也并未发表任何惋惜说明。

　　市场定位影响欧宝销量

　　作为最早进入中国市场的欧洲名称品牌，欧宝在国内曾是身份的象征，但也因拥有者通用集团的市场策略倾斜被“抛弃”。

　　广州一位汽车经销商表示，欧宝与别克、雪佛兰在产品质量上并无大的差异，后两者很多技术都来自欧宝，但通用对欧宝的支持一直给予重视，营销上也支持，否则，若如支持别克、雪佛兰一般，欧宝绝不会这般黯然离场。

　　通用对此似乎也并未反对，汽车副董事长吉尔吉斯就曾表示，在中国市场，为别克、雪佛兰品牌增加附加值是欧宝的第一原则，通用汽车也无意在中国生产欧宝品牌，通用中国将重点首先放在雪佛兰，别克和凯迪拉克上。通用的品牌战略中，欧宝似乎仅仅成为别克旁边的一件陪衬。数据显示，别克品牌在华拥有650家经销商，2013年总销量为81万辆，销售网点相差近30倍，销售数量更相差185倍。

　　张志勇表示，通用在中国市场的品牌策略，欧宝一直居于末位。因为欧宝一直被通用汽车限定为欧洲市场品牌，很难在中国市场大有作为。这样的定位和营销策略导致欧宝在华极为低调。不仅鲜少产品问世，也鲜有品牌推广，售后服务方面也并不积极。在全局营销工作室营销总监林伟看来，这种“不积极”的态度，一方面来自通用在华战略布局中对欧宝定位的尴尬性，同时也来自于欧宝长期以来不愿发力市场有关。

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