中国买家去年狂购全球三成奢侈品 本土市场异常冷淡

    中国内地奢侈品市场增速下滑已经成为共识，目前业界唯一的分歧在于下滑的幅度究竟有多大？“去年是过去12年来最糟糕的一年。”意大利奢侈品企业协会执行董事A rm ando B ranchini近日在“顶级品牌高峰论坛”向南都记者透露，在汇率稳定的情况下，2013年奢侈品行业在中国的销售仅增长5%。但按照复合增长率统计，全球著名咨询公司贝恩合伙人B runo Lannes给出的数据则是2%。有鉴于此，大部分奢侈品牌预期2014年中国市场表现将与2013年基本持平，同时这种增速放缓可能不是一个短期的经济现象。

本土增速放缓的秘密

    “2013年以及2014年的上半年可能会成为奢侈品行业在中国的一个转型期。”意大利奢侈品企业协会执行董事A rman d oBranchini说，2013年可以说是过去12年来最糟糕的一年。

    深受其害的包括经营10年之久的乔治o阿玛尼，他们去年从上海“外滩3号”撤出，而百达翡丽与宝诗龙也一并撤出了外滩18号。有相关机构调研了47个全球知名奢侈品品牌后认为，G ucci、LV、卡地亚等奢侈品牌在中国市场的新店数量已从2012年的280家减少至2013年的100家左右，同比减少了37%。

    “当然，对于中国市场，不能仅仅只看大陆的门店，而是要看全球的销售。”T O D‘S中国区总经理E doardoV ittucci认为。换句话说，对于奢侈品大牌而言，中国大陆门店的价值贡献并不完全在于“创造营收”，更重要的是“培育中国客源”。

    按照贝恩公司统计，2013年，中国奢侈品的复合增长率为2%，与过去最高30%的增速相比，增速大幅下降。但如果按照消费人群区分，2013年中国消费者购买奢侈品的消费量达1160亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%。不仅人均消费全球排名是第一，也意味着，全球每出售3件奢侈品，其中一位可能就是中国消费者。

向中国市场妥协？

    “有些品牌也可能会通过投资来扩大品牌知名度。”H E C商学院市场学教授A nneM ichaut直言，拓展确实可以带来新客户，但也要让品牌保持一定的独有性和专有性，“如果是相关的拓展，这是O K的，但是如果说你进入的新品类和品牌没有任何关系，这是很危险的。”

    据悉，阿玛尼集团近期宣布，旗下阿玛尼室内设计工作室将与门里集团携手，在中国成都设计并打造豪华住宅项目阿玛尼艺术公寓。而全球最大的奢侈品企业法国路易威登集团出手更快，他们与香港富豪何鸿燊共同投资开发的上海尚嘉中心商业地产项目已于2013年盛大开业。

    不过，大部分奢侈品牌预期，2014年中国市场表现将与2013年基本持平，而且这种增速放缓可能不是一个短期的经济现象。为此，业界更关心的问题在于，什么因素影响了中国的奢侈品现状？中国消费者的购买决定是如何做出？

    “我觉得第一大要素是社交媒体。中国拥有世界上最大的社交媒体网络，这里的用户是最活跃的，大家都在用微信，消费者直接进入了移动终端时代；第二是旅游消费；第三就是中国富有人群可支配收入的增加。”上海滩执行董事长雷富逸认为。

    “我们现在要做的是不断改变产品线，同时也开始利用数字化的营销模式。”玛莎拉蒂中国区董事总经理ChristianG obbe也认为，“微信是中国特色的东西，现在玛莎拉蒂正在考虑如何利用微信等平台，做C IM的工作，更好地管理中国客户。”

    据贝恩合伙人B runo L annes透露，根据他们的统计，奢侈品牌网络营销的支出已经占到营销总支出的20%- 25%，而在三年前，这个数字还不到5%。“这种变化讲倒逼奢侈品牌重新打理自己在中国的团队。”比如，普拉达、巴宝莉、蔻驰等公司都有两个设计中心：一个是在香港，一个是在米兰。它们已经打破了传统的全球统一设计，特别考虑到中国消费者的喜好。总体来说，中国消费者的喜好就是两极分化。“消费者要么先从低价格、时尚开始选择奢侈品，比如蔻驰；要么就挑非常贵的个性化品牌；中间这一块奢侈品牌则出现了负增长。”B runoLannes进一步解释。
 
 
 
作者/来源：肖昕 南方都市报

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