寻找保健品市场的“蓝海”

　　近年来，保健品市场一直充斥着投机和欺诈！产品的同质化、竞争的激烈化使一些保健品企业不断的铤而走险，以虚假的承诺换取生存和发展的资本。在这样的市场环境下，保健品企业要想取得高利润的增长，简直比登天还难。于是一些企业选择了退出，但是有一些企业却另辟蹊径，找到了属于自己的蓝海。

　　蓝海，按照W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授的解释，就是亟待开发的市场空间，代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会。与蓝海相对的是红海，即已知的市场空间。在保健品市场，宣称强身健体、治疗疾病的保健品市场是竞争激烈的红海。在这里，几千种产品在角逐有限的市场，利润和增长的前途越来越黯淡。

　　如何走出红海，寻找属于自己的蓝海，对保健品企业就显得尤为重要。我们不妨先看一个例子。脑白金上市伊始，曾和其他保健品一样以“功效”导入市场，但随着市场的深入，脑白金的策划者发现了礼品市场的巨大商机，于是在广告的主导下，礼品概念成为脑白金特有的品牌定位。十余年来，脑白金凭借自己的礼品招牌，创出了一个个销售奇迹，脑白金礼品概念不仅在大中城市，甚至在广大的农村市场也是家喻户晓。脑白金从失眠治疗药物的红海中跳出，开创了礼品市场的蓝海。后来虽然有鹿龟酒等产品跟进，也无法撼动其礼品市场老大的地位。

　　脑白金的成功，虽然屡遭非议，但它开创礼品市场蓝海的思路不能不让人深思。按理说，保健品是调节人体生理活性功能，适合于特定人群的一类产品。其具有一定的保健功能，但是这种保健功能不足以支撑其高昂的价格，于是，一些“经验丰富”的厂家，为了赢得更多消费者，不惜夸大产品治疗功能，贸然进入药品市场的红海。然而，保健品必竟不是药品，它不能满足消费者这种治疗疾病的需求，于是，矛盾出现了，上了当的消费者开始怀疑保健品，认为所有的保健品都是骗人的，数据告诉我们，约有53％的消费者对保健品提出质疑。对整个行业来讲，就是诚信危机，保健品陷入低谷不能自拔。

　　鉴于此，很多有识之士提出了保健品走食品的道路来摆脱目前的困境。我国食品消费层次多样以及食品向品牌化、多档次、多系列发展的趋势，特别是发展具有民族特色的食品产品的潮流，确实让保健品从业者看到了希望。因为保健食品大多来源于药食两用的中药，应该符合食品业发展的趋势。但如果简单的杀入食品的红海，恐怕很难从众多的食品品牌中脱颖而出。在这方面，王老吉即是明证，该产品几年前一直不温不火，其市场主要在两广地区，市场份额有限。本来，凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。北方人不知道“凉茶”是什么东西，也没有喝凉茶的习惯。这种以金银花、甘草、菊花、夏枯草等草本植物熬制的有淡淡中药味的饮料，也颇不合大多数人的口味，和市场上众多的果汁饮料、碳酸饮料、功能饮料比较起来，毫无竞争的优势。

　　因此如果继续和其他饮料比拼，恐很难突破自己的一亩三分地，经过一番周密的市场调查和策划，发现“上火”是一个全国性的中医概念，中国人都懂，而“上火”又是人们在日常生活中常常遇到的烦恼。王老吉恰恰具有预防上火的功能，“预防上火的饮料”的蓝海使王老吉在竞争激烈的保健品市场和饮料市场之间任意驰骋。王老吉凉茶似乎一夜走红。年销售额从2002年的1亿元飙升至2004年的8亿元。

　　从这两个产品的成功，我们不难发现，保健品若仍然象以往那样在治疗市场和药品竞争或在食品市场和大众食品竞争，必然是没有出路的，相反，如果能跳出这些竞争激烈的红海，从而发现属于自己的蓝海，则前途不可限量。

　　讲到这里，可能有人疑问，保健品如果定位为既非药品也非普通的食品，按照营销学的常理，很容易陷入定位不清的窘境。这一点恰恰既是威胁又是机遇，正好为重建市场边界提供了条件。云南白药牙膏的状况即是如此，白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。这个产品一推出，就招致很多营销专家的争议，一些专家认为该产品身陷两不靠的窘境，即既不是药品，又不是日用品。然而我们仔细分析，不难发现云南白药牙膏正好符合重建市场边界的条件，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，而白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服。这样的蓝海中仅云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为云南白药牙膏在未来实现强势地位带来了机会。

　　另外还有九鑫铸就满婷，挺进功能性化妆品的蓝海，中国劲酒开创功能性白酒的蓝海等等例子不胜枚举。看来，保健品市场中蓝海蕴藏量极其丰富，关键是如何根据产品特点和市场需求找到属于自己的蓝海。在这方面，“价值创新”十分重要，这也是蓝海战略的基石。之所以称为价值创新，原因在于它并非着眼于竞争，而是力图使消费者和企业的价值都出现飞跃，由此开辟一个全新的、非竞争性的市场空间。

　　注：于9月7日参加“寻找蓝海”高端论坛，倾听W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授的精彩演讲，深受启发，结合自己多年的医药保健品行业经验，撰此拙作，希与有识之士探讨。电子邮件: lwmysy@sohu.com

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