奢侈品消费摆脱反腐“后遗症”出现回暖迹象

 
　　自2012年中央出台“八项规定”等政策以来，中国奢侈品市场也受到波及，但种种迹象表明，中国奢侈品市场并没有看上去那么糟，反腐的影响很有可能被夸大了。

　　中国奢侈品消费出现回暖迹象

　　自2012年中央出台“八项规定”等政策以来，整个奢侈品行业也受到波及，但种种迹象表明，中国奢侈品市场并没有看上去那么糟。

　　法国奢侈品品牌爱马仕最新公布的业绩显示，其去年在中国销售额增长近20%，创下新高。

　　与此同时，一些较小众的意大利奢侈品品牌受到追捧。布内罗·古奇拉利去年在华销售额较2012年增长超过50%，该品牌以售价超过2000欧元(约合人民币1.7万元)的开司米羊绒产品而闻名。而以“无Logo”著称的宝缇嘉则在重庆和天津等地开设了6家店铺。

　　值得注意的是，英国奢侈品百货公司连卡佛继2006年关闭上海门店后，于去年底重返上海滩，并计划在今年上半年在成都开设新的门店。

　　2013年，中国人在全球奢侈品消费中所占比重提高至29%，超过美国人成为全球奢侈品最大的消费人群。

　　中国的奢侈品市场从2008年奥运会时开始高速增长，在2011年增速达到30%，2012年则骤降为7%。业界普遍认为这是2012年的反腐造成的，但反腐对中国奢侈品消费的影响很可能被夸大了。

　　反腐对中国奢侈品消费影响有限

　　事实上，反腐只对部分送礼消费者以及炫耀型消费有一定影响，其作用并不像市场认为的那样显著。

　　里昂证券认为，虽然送礼需求在中国奢侈品市场中占近40%的份额，其中仍有很大一部分属于朋友之间合法的人际礼尚往来。反腐对2013年中国奢侈品消费增长的影响不超过5%。

　　化妆品、香水和个人护理用品是中国奢侈品市场的中流砥柱，该品类销售额超过销售总额的四分之一，即便在反腐以及网购的双重冲击下，其增速也只是从2012年的15%降至2013年的10%。而从网络上铺天盖地的网店和代购信息来看，网购的影响很可能比反腐更大。

　　另一方面，消费习惯的改变也造成中国奢侈品市场遇冷的“假象”。

　　对于北京、上海等一线城市的消费者来说，他们出国旅游的机会更多，考虑到税率、汇率等因素，在海外购买奢侈品会更划算。

　　《中国奢侈品报告》显示，2012年，中国人在欧美地区的奢侈品消费约占消费总量的40%;而到了2013年，在大陆以外地区实现的奢侈品消费却高达80%。中国奢侈品消费外流现象日益严重。

　　2013年海外消费约占中国人奢侈品消费总支出的三分之二。海外市场的分流成为中国奢侈品市场增速放缓的主要原因。

　　中国奢侈品市场进入良性增长时代

　　近年来，中国奢侈品市场发展迅猛，这其中有富裕阶层的消费选择，也不乏公款消费“吹出”的泡沫。在中央出台“八项规定”等政策后，畸形的市场有望恢复良性增长。

　　对奢侈品品牌商来说，轻松赚钱的时代已经过去。中国市场的发展模式正从圈地阶段发展为持续关注客户体验的阶段。

　　《中国奢侈品市场研究》显示，2013年，以女性消费者为主导的时装和鞋履展现出强劲的增长势头，女性消费者在中国奢侈品市场的消费支出首次与男性消费者持平。相比1995年由男性消费者贡献90%以上支出的市场态势，这无疑是巨大的飞跃。

　　据统计，中国人已消费了全球约25%的奢侈品或服务。麦肯锡估计，至2015年，这个数字将上升到34%，中国的奢侈品市场潜力巨大。

　　贝恩报告指出，中国奢侈品消费者里有50%为中产阶级，30%为新富阶层，企业高管、富二代和政府官员等富裕阶层的比例仅有15%。

　　随着反腐的深入，对价格不敏感的公款消费人群将逐渐退出，市场有望回归理性，为数众多的中产阶级将成为日益强大的消费力量。

　　在海外购物分流以及国人消费习惯改变的背景下，中国奢侈品消费增速放缓已是必然。反腐不仅对奢侈品市场影响有限，还有助市场良性发展。

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