外资品牌撤退 本土化妆品牌能否收复失地？

　　原标题：本土化妆品牌能否收复失地

　　近日，全球最大化妆品集团欧莱雅正式宣布，停止其旗下卡尼尔品牌产品在中国市场的销售，主要涉及护肤品、染发产品等。这是继露华浓在2013年最后一天“告别”中国后，国内化妆品战线上的又一场大撤退。

　　资料显示，卡尼尔品牌成立于1904年，1965年遭到欧莱雅集团收购，成为其旗下大众化妆品部的一部分。从2006年在上海家乐福开设第一个超市展柜起，卡尼尔在中国取得了快速发展，在数十个城市的各大超市以及少部分百货商场和化妆店的专柜都有销售。

　　对于退出中国市场的原因，欧莱雅方面在给记者的邮件中写道，为了部署未来发展并不断巩固我们的市场领先优势，我们选择专注于我们品牌组合中的重中之重。这将使得我们的大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌——中国第一大美妆品牌巴黎欧莱雅和第一大彩妆品牌美宝莲纽约，以取得更强劲、更可持续的增长。

　　据悉，在欧莱雅集团内，分有大众化妆品、高档化妆品、专业美发品及活性健康化妆品四个业务部门。此次遭到“清洗”的卡尼尔属于欧莱雅低端产品，隶属大众化妆品部，该部门还拥有美宝莲纽约、巴黎欧莱雅和小护士等3个品牌。

　　业内分析认为，卡尼尔的市场定位与欧莱雅2003年收购的小护士高度相似，市场表现又远不如巴黎欧莱雅和美宝莲纽约两大明星品牌，整体业绩贡献太小，这是卡尼尔遭弃的重要原因。

　　另一方面，相对于高端化妆品市场的稳定格局，大众化妆品市场则是“群雄逐鹿”。欧莱雅不仅要应对宝洁、联合利华等外资巨头的正面交锋，还要提防近年来发展迅猛的上海家化、相宜本草等本土企业的侧面偷袭。在激烈的竞争下，去年三季度，一直作为欧莱雅业绩增长支撑的亚太市场罕见出现了1.2%的下滑。这也加剧了欧莱雅收缩战线主攻优势品牌的速度。

　　事实上，过起“苦日子”的并不只欧莱雅一家。作为最早一批进入中国的外资化妆品公司，露华浓在中国的17年间始终没有在中国市场找到合适的定位，最终于去年底以“失败”谢幕;“给中国女性带来第一支口红”的雅芳最近公布的三季度财报显示，其中国区业绩并未见起色，中国市场的营收同比大幅下降67%，并表示将更专注于高端优先级市场;面对巨亏，日本化妆品巨头资生堂也表示要将一些非主流的化妆品品牌退出中国市场。

　　对此，日化专家冯建军分析说，目前国内日化产业发展规模已经到了瓶颈期。“从全球几大化妆品品牌的业绩来看，随着美洲经济开始复苏，现在增长较快的市场已经从亚太转向美洲，亚太市场的竞争已经越来越激烈。”

　　早在2003年欧莱雅收购羽西和小护士时，中国本土日化企业受到打击。随后，以隆力奇为代表的一批本土日化企业，利用产品差异化及渠道下沉优势，很快又找到了自己的位置。此次，外资化妆品企业集体“出逃”，又给深耕中低端市场多年的本土企业带来了一次“突围”良机。

　　伴随着外资品牌在中低端市场的节节败退，中国本土企业近年来风生水起，销售额和业绩都在悄然上升，并不断向高端市场进发。正是百雀翔、郁美净、佰草集、相宜本草等优秀本土品牌的崛起，让消费者在开架化妆品中有了更多更好的选择，才加快了国际品牌在中国市场的萎缩速度。

　　卡尼尔、露华浓等外资品牌先后撤退，本土品牌能否收入复失地?中投顾问化工行业研究员李加楠表示，由于没有核心技术，产品推出后经不起市场检验，一些国产平价品牌消失的速度比外资品牌更快。“当前本土企业不宜盲目扩张，除推出高端产品外，还应将渠道下沉，并积极开拓线上销售渠道。”

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