水井坊“酿变”力求破局价值体系转向多元化

　　原标题：水井坊“酿变”力求破局 回归消费本质引思考

　　当中国高端白酒行业告别“黄金十年”，多个高端白酒品牌为应对变局，频推腰部新品。然而将近一年过去了，取得市场认同的寥寥无几。近日，沉默多时的水井坊突然发力，携新品臻酿八号推行产品战略转型。这一新探索能否为高端白酒品牌找到突破方法?我们将通过解析水井坊

　　近期举措，深入探讨高端白酒行业的破局之道。

　　产品战略转型，

　　“酿变”力求破局

　　12月8日，水井坊以“酿·变”为主题，举办产品战略暨新品发布会。“臻酿八号”华彩亮相。这款产品是由“国家级非物质文化遗产—水井坊酒传统酿造技艺”代表性传承人赖登燡，精选提取水井坊博物馆8号窖池国宝级窖泥，通过窖泥接种扩大培养酿制而成。从其“大家臻酿，大家共享”的理念中，已可以窥见水井坊以消费者为核心的转型方向。

　　水井坊总经理大米在会上发布了产品战略：水井坊将以消费者为导向，持续完善产品线，拓展渠道，并基于电商及数字化的新渠道打造新型商业模式。

　　不同于其他高端白酒品牌频推腰部新品，水井坊提出了基于产品战略转型的的“酿变”之道。水井坊总经理大米给出了此番“酿变”的三个关键词：全局、长远、主动。大米表示，简单的降价已不能让消费者为高端白酒买单，想要重新赢回市场，非一朝一夕之力可达成。所以水井坊此次产品战略转型，不是迫于局势的简单降价、而是主动应变，是经过长时间、全方位的蓄势，推出的长期战略。

　　洞察消费需求：

　　价值体系转向多元

　　“黄金十年”间，中国高端白酒行业的繁荣靠渠道驱动。当多年经营的渠道被切断，高端白酒需要重新开发新市场。行业认同需要向主流消费回归，一些品牌频推腰部新品，正是期望通过价格的降低吸引消费者。过去的高端白酒价值体系，的确是以价格为唯一主导;而现在，为什么这一举措失效了呢?

　　首先，高端白酒的消费在向理性回归。未来的消费场合，更多将会是轻松、平等的“轻应酬”聚会，大家共同品鉴的是高端白酒的独到品质。当高端白酒所承载“面子、圈子、位子”等附加意义逐渐失效，自然会回归到品质为本。

　　当前的社会文化，也正逐渐开放。不同圈层的人将有更多交流机会。高端白酒需要由满足单一的高端奢侈需求，转向面对更广泛的大众。

　　而当广泛大众变为了高端白酒的消费者，不同消费群体、场合的差异化需求，则要求高端白酒拥有不同价位的产品以便选择。

　　可以看出，高端白酒由单一价格主导的价值体系，已逐渐瓦解。主流消费者看重的价值体系，由品质、品位、价格共同构成。简单的降价不能打动消费者并不足为奇。那么，水井坊的产品战略转型能否全面满足主流消费者需求呢?

　　完善产品线，满足差异化需求

　　除了12月8日推出臻酿八号，12月水井坊还举办了首场原坛老酒拍卖活动。水井坊明年也将继续提供超高端产品，满足追求极致品质的高端消费者需求。

　　可以看到，水井坊的产品线多维拓展，其产品阵营将更为丰富。若看向国外顶级洋酒品牌，这种分级清晰的产品价值体系其实并不陌生。高品牌价值并不意味着要一味标高价格，各个不同价位的产品，可满足更广泛大众的需求。

　　向多元价值回归，是高端白酒消费向大众回归的必然结果。而水井坊·臻酿八号，延续了水井坊一贯高端品质，以“大家臻酿，大家共享”的理念，打破了过去只以价格高低论产品优劣的做法，是对消费本质的一种回归。

　　改革营销模式，

　　新厂商关系共赢市场

　　从产品营销层面，水井坊同样聚焦消费者需求。水井坊在部分区域已开始实施扁平化直营，并基于电商及数字化的新渠道打造新型商业模式。增强对营销网络的把控，可使价格更稳定透明，令消费者购买起来更便利放心。

　　聚焦消费者需求，除了益于消费者，实质上更是水井坊对厂商关系的一次重新梳理。在“黄金十年”，销售能高速完成，高端白酒厂家并不需要投入资源去吸引消费者积极消费，而是直接把消费实现这一问题抛给了经销商。然而一旦市场变冷，首先受寒的便是经销商。压力之下，一些厂商之间甚至形成了“博弈”的关系。

　　水井坊总经理大米表示，水井坊期待未来的厂商关系，是相互依存、协作共赢、平等互助的关系。首先，厂商必须目标一致，才有可能找出破局之路。生产企业需要树立受消费者青睐的品牌形象、吸引消费者消费，经销商则需塑造出品牌的流通能力与市场占有能力。企业不再把消费实现的重担推给经销商，双方各司其职、平等互助，才能共赢市场。

　　水井坊近期的新春促销，旨在以消费者购买驱动市场，带动合作伙伴的发展壮大。水井坊品牌的大雅文化，正与高端白酒向理性回归的社会趋势相符。巩固品牌形象，也是水井坊主动承担起消费实现重担的体现。

　　水井坊此次的产品战略转型，向消费本质回归、向大众回归、向多元价值回归，契合了消费者对高端白酒品质、品位、价格的多方面需求;在产品营销上，建立新型厂商关系，共同聚焦主流消费市场。水井坊此番“酿变”的成果，取决于政策发布、经济走势等多种因素，我们暂时无法得出结论。但其深入考量消费者需求、全面酿变的新探索，无疑应引发高端白酒行业的再次思考。

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