微信电商：马云的恐惧

     炒足了噱头，信誓旦旦在“双12”上线的微信商城开局不利——从上午10点开始，在笔者手机上起码有4个小时显示“页面错误”，后来询问朋友发现同样状况。直到下午，传说中的微信商城才显出真面目：这个深埋在微信“我的银行卡”下的栏目已经从最初的15样商品升级为7个频道，商品数百款；商品噱头十足号称业界良心价4998的5S土豪金、史上最低的飞天茅台、跌破1999的iPad mini、298新小米盒子不用抢……

     “双12”微信商城的销售数据我们还没有看到，但是想来在这数小时的宕机中损失不小，8亿元订单金额、100万订单量的目标能否实现存在未知。即便如此，我们也不能因为这样的表现而忽视微信商城的潜力。要知道一个月前的“双11”，微信卖场（微信商城前身）下单突破 8 万单，占易迅网（无论微信商城还是微信卖场都是由易迅网运营）整体下单比例13%。和当天淘宝350亿的交易额相比，这个数字固然是小巫见大巫，不足一提。但上线就有这样的增长速度足以表明马云突然发飙做“来往”所意识到的威胁正在变成现实。

     打败淘宝的不会是另外一个淘宝，只能是跳出淘宝现有的窠臼。抄袭巨头从来不是战胜巨头的方法，只能是由新商业模式所颠覆。移动互联网带来的新玩法正是超越立足于传统互联网的淘宝的好机会。线下线上零售依然悬殊的力量对比、巨大的潜在市场提供了足够移动电商新模式驰骋的战场。

     跨界的微信正在用足够不同的玩法让马云恐惧。

     首先，移动互联网的制胜之道在于精准营销，在大数据背景下，微信比淘宝更具备这样的潜力。手机终端上，受限于屏幕尺寸，怎么样用最少的展现达到最好的效果才是电商实现销售的关键，而不是单纯的商品数量多寡。精准的实现有赖于发觉用户需求的数据分析（BI）和定制销售方案、推动销售实现的用户关系管理（CRM）。每个用户千差万别，口味咸淡各不相同，枪枪命中的背后，是大数据的支撑。社交平台因而对移动电商拥有比传统电商更为关键的重要性，天量的数据及机器智能的演进可以日益精准描绘出消费者形象甚至直接透露购买意向。（这是未来计算机科技发展的支柱性方向，参见米飙此前《5年后计算机将怎样改变我们的生活？》

     要想从外部获得一个移动社交平台的数据显然是不可能的。同传统互联网相比，移动互联网的重要差别是信息封闭性，所有的信息被分隔和封闭在单个APP之内，百度之类搜索引擎根本抓取不到。

     现在微信依然有6亿用户，超过10亿的日子并不遥远甚至很可能在明年就实现。如此天量数据是支撑微信商城的强大基础。现在我们已经可以初见端倪，在微信商城推荐给笔者的服饰全部为男士品类，这显然不是巧合。只是这一点已经是淘宝甚至手机淘宝就已经无法做到。

     想来这也是马云高喊着“该砸的就砸，该摔的就狠狠摔”推动“来往”的根本原因。但淘宝过往在社交媒体领域一直运气不好，已是屡战屡败：自建的电商微博的掌柜说活跃度从开始就不高，正经八百的新浪微博在被淘宝投资后活跃度开始大幅下滑，而在笔者的周围，“来往”除了被用来领红包之外，在社交应用上的用处并不大。

     其次，除了立足社交大数据之外，在交易的关键工具——支付领域，微信支付也展现出了同支付宝截然不同的玩法。简洁的操作，不仅在微信系统内让交易顺畅，也在移动互联网其他领域应用顺畅。12月6日，大众点评副总裁姜跃平表明在接入微信支付的一个多月时间内，发生在其上的交易额增长了7倍。“大众点评接入微信支付前两周，有16%的用户在两周内只用过2次微信支付，7%的人用过3次。而后两周里数据发生了变化，有20%的人会用2次微信支付，10%的人会用3次以上，这个16%到20%和7%到10%的变化，说明很多用户已经在我们平台上发生了支付习惯的转移。”姜跃平认为微信支付是迄今为止移动电商能用到的最快的支付体验。

     更可怕的是微信支付正渗透入更加庞大的传统线下交易领域。北京地铁中的自动售卖机已经可以刷微信支付。而在12月5日，北京上品折扣中关村店依然开始使用微信支付。上品折扣中关村店200个左右的专柜都配有扫码PAD，顾客挑中衣服在售货员PAD上就可用二维码完成微信支付。这意味着对线下贩售模式的颠覆：收银台被取代，每一个售货员都成了收银员，也就意味着收银台由原来的15个窗口迅速暴增至200多个，顾客再也不用去收银台排队；此外，看重衣服即时付款，也降低了从柜台走到收银台途中发生的失单率。

     而将来凭借微信支付的这种强大功能，微信完全可以开发出电商实物销售的O2O模式，用整合线上线下营销的模式挑战只有线上的淘宝。

     事实上，微信已经开始在蚕食本来应当属于淘宝的移动电商市场。除了官方微信商城之外，越来越多对淘宝挤压政策失望的中小卖家开始转战微信平台，利用公众号进行电商运营。而微信已经形成一个从登录、选择、支付、后期的通知、互动以及用户、消费者主动传播分享的第三方消费闭环。

     在朋友圈里经常看到好友分享的吃喝玩乐、旅游、酒店的信息，很容易激起消费欲望，实现即时消费。而微信同电商的结合，会让越来越多的人愿意并倾向于把自己的购买决定去交给别人，消费者甚至可以再现同闺蜜逛街、对衣服品头论足的线下场景。

     足够不同的打法、足够便捷的体验，微信正在揭开自己在移动电商和支付的强大潜力。随着微信在移动电商布局接近完成，“二马”大战已然不远。

1