【案例】传统企业“触网”颠覆不易

     作为一个传统媒体行业中的老兵，我已经在这个行业中摸爬滚打了十年。与新生的媒体浪潮相比，近两年来纸媒甚至广电行业都是一片风雨飘摇、每况愈下的悲催境地。我自己亲身经历的纸媒的自我救赎也可以说是林林总总、五花八门了，但什么才是互联网媒体？什么才是移动互联网媒体呢？电子商务又怎么才能和新媒体结合起来？这些问题着实难住了纸媒的老大们。毕竟，传统媒体的从业者们、行业内的头头们早已习惯了任何时候都是以采编为核心来组队伍、做内容了。
 
     产品化运营？客户需求导向？没人理解得了那些个是什么东东。怎么办呢？
 
     依我看，理解不了的管理者，应该先看看其它行业企业是怎么用互联网电商平台来开发传统业务的。行业虽不同，个中道理却是相似的。先看看几个案例：
 
     第一个案例，个性化鞋类定制电商IDX爱定客
 
     这是一个用互联网思维和电商平台来做鞋子的企业。中国本就是世界的大鞋厂，按说这早就是一个过度竞争的行业，再开个做鞋的工厂不是在做飞蛾扑火的事么。但是这家制鞋企业却大不同，因为可以这么说，他首先是一个互联网公司。IDX爱定客网站2012年6月上线，是专业经营及制造个性化定制鞋类的品牌，运营面向全球化市场的C2B运动潮流设计平台。
 
     产品上线仅10个月后即获得近千万美元的A轮融资。面对愈来愈快的潮流转换和愈来愈细分的产品区隔，爱定客通过其个性化鞋类定制平台和高效率的柔性生产线，把设计权、选择权以及表达个性、彰显自我的权利重新交回给消费者。爱定客网站上线以来，以其友好易用的交互界面，使顾客通过自行选择搭配鞋款、颜色、材质甚至上传自己图片来设计出自己满意的鞋子。爱定客的柔性生产线，则能够在七天内将顾客的设计变成现实。
 
     第二个案例，主营婚纱礼服等品类的外贸B2C网站兰亭集势
 
     兰亭集势是谁？刚刚从双十一硝烟弥漫的战场上凯旋的小伙伴们均表示不认识。也难怪，因为他是一个专门赚外国人的钱并且赚到成功登录纽交所的服装外贸企业。全球范围内，服装类产品在几十年来一直是中国的优势行业，国内不缺生产婚纱礼服类产品的企业，外贸企业更加是多如牛毛，从事婚纱礼服的外贸业务无论如何也不会是一件能够惊天动地的事。所以当兰亭集势把婚纱外贸业务做到了成功登录纽交所时，着实把服装外贸领域的小伙伴们惊呆了。
 
     兰亭集势是整合了供应链服务的在线B2C，目前是中国跨境电子商务平台的领头羊，2013年6月成功登录纽交所。兰亭集势的竞争优势在于面向全球化市场为顾客提供服装定制服务，顾客可以根据自己的身材和喜欢的颜色在电商平台上进行个性化定制，订单则交由其位于苏州虎丘的工厂生产。虎丘是婚纱礼服的主要货源聚集地，占据全国婚纱生产70%的市场份额，但是一直以来这里多是分散的小作坊生产模式，生产和管理水平大部分不高。为了达到外贸标准，兰亭集势专门建立了一个内部的专家团队，直接打入生产线，负责指导供应商改进生产效率和提高产品质量，使他们能够在尽可能短的时间内，达到个性商品订制品以及标准品批量生产的标准。
 
     正是借助对供应链的深度改造和整合，兰亭集势保证了稳定优质的货源供应，借助互联网电商平台出色的产品定制使用体验，其婚纱产品线迅速自成一派，盘热了整个婚纱外贸市场。
 
     第三个案例，北京公交集团2013年9月推出定制公交平台
 
     为了进一步满足市民多样化的出行需求，北京公交集团推出了定制公交平台。广大乘客通过定制公交平台可以参与出行需求调查并预订商务班车座位、在线支付。乘客只需在电脑前按照步骤操作，便可像点菜一样轻松地提出需求并享受到商务班车相关服务。商务班车采取按月预定座位的方式，采用一人一座、一站直达的服务方式。公交商务班车可以走公交专用道，具备优先通行的优势。一部商务班车的开行可以替代20-30部私家车的使用，能够有效缓解交通拥堵，减少尾气排放。
 
     随着定制公交平台的开通，公交集团将以此为基础，按需设计商务班车线路。9月份定制公交平台上线运行以来，已经有26条线路投入运营，另有38条新的商务班车线路正在招募乘客。公交集团将借助该平台，逐步为广大市民提供更丰富的公交服务。还没有班车可以坐的小伙伴们赶快去看看公交定制平台上有没有你家附近的线路吧。
 
     这么啰嗦的讲故事，都是为了下面更容易得讲道理。因为工业信息化的浪潮披着互联网、移动互联网和电商的外衣，发展之快，必须有人来做一个归纳了：
 
     趋势一、制造和服务正在发生深度融合
 
     制造与服务深度融合一方面表现为制造业服务化，即以产品为中心的制造业向产品设计、售后服务支撑等增值方向发展；另一方面表现为服务产品化，即促进服务转变成为类似具有规格、型号的标准化工业品。
 
     从爱定客、兰亭集势和北京公交集团的案例中我们可以看到，企业正在从“单一产品生产销售”向“产品生产销售+信息、物流、金融、商务、维护等服务配套”方向发展，从“工厂规模化生产”向“客户个性化服务”的发展模式转变。制造业的服务化，不但满足了客户日益丰富的个性化需求，还帮企业找到了一片新的“蓝海”。
 
     此外，企业推出的定制服务均是有一定的规格、型号要求的标准化产品。如，在爱定客的鞋子定制服务中顾客可自行选择搭配鞋款、颜色、材质甚至上传自己图片来设计出自己满意的鞋子，企业则规定了可供顾客选择的鞋款范围、颜色范围、材质范围以及用户自己上传的图片、自定义签名的显示范围等。服务的产品化，可以有效得平衡客户的个性化需求和企业的生产运营成本，使得个性化定制服务也变得有利可图。
 
     借鉴以上经验，传媒行业需要逐步将传统的新闻信息生产从“制造业”变成“服务业”，从产品的创意、策划、生产和服务模式上充分贴近行业客户的需求，建设一个交互式的产品价值链，让多样化、个性化、定制化的客户需求能够及时反馈到价值链的各个环节，让客户成为产品和品牌的定义者，成为产品研发和内容生产的建议者。同时做好个性化服务产品的标准化工作，提升服务的产品化程度。
 
     趋势二、流程创新能够决定企业的核心竞争力
 
     以上三个案例中企业“触网”的成功，可以说就是他们在企业流程创新上的成功。今天的“用户”拥有前所未有的强大力量，他们可以通过移动、社交网络随时发表和传播对于企业产品、服务、品牌的观点，对企业具有重大的影响作用。
 
     这样一来，企业必须结合个体终端用户的需求提供服务，甚至重新打造整体生产营销体系流程，首先从客户那里获得个性化需求，经过商业分析得到洞察，然后带到企业内部，围绕客户的个性化需求来组织最优化的供应链、流程和运营，创造个性化的价值。
 
     从北京公交集团的案例中我们可以看到，广大乘客通过定制公交平台可以参与出行需求调查，公交集团公司对收集到的数据进行商业分析并以此作为决策依据，不断推出新的商务班车线路，新线路会首先放在定制公交平台上募集乘客，广大乘客通过定制公交平台预订商务班车座位、在线支付，当一条线路的乘客预定数量达到载客量的一半时，该线路就立即投入实际运营。
 
     在兰亭集势的案例中，我们可以看到更加精确的手术刀式的企业供应链运行流程。对于服装类的定制商品，兰亭集势通常在接到订单后，每日向供应商更新订单，供应商按需定做，由于已经和专家团队达成了流程化的生产协调能力，供应商通常能够在接到订单10到14天的时间内完成生产并将货品送至兰亭集势的仓库；对于标准品，供应商通常能够在48小时内将货品送至兰亭仓库。“工厂+UPS/DHL+全球买家”的模式，让一件个性化定制的婚纱礼服从下单、生产到收货共不到一个月，平均只需要15-20天的生产加工时间、3-8天的物流时间。
 
     我们可以看到，现代工业企业的流程是复杂的，企业业务正在从单向业务应用向多业务综合集成转变，从单一的企业应用向产业链协同应用转变，从局部的流程优化向全业务流程再造转变，从传统的生产方式向柔性智能的生产方式转变，从提供单一产品向提供一体化的产品组合的方式来进行转变。传统媒体向新媒体转型，同样需要加强新媒体产品价值链和产业链上下游的资源整合与流程设计。在转型升级过程中，重视以自己为中心整合产业资源，发展流程再造能力、协同服务能力、柔性生产能力，为客户提供个性化的内容集成服务。
 
     传统媒体行业中的小伙伴们，你们的企业在发展新媒体的过程中有什么值得一说的流程创新举措不？
 
     趋势三、人人都要有互联网思维
 
     在互联网时代，信息传播不再闭塞，意味着靠市场信息不对称、靠价格垄断对一般企业而言已没有空间。而人们交往越来越频繁，诉求越来越多样，需要越来越个性。这样的变化对企业的要求是整个翻天覆地的变化，从设计、生产、营销，到最终的服务都需要与工业时代不同的路径来解决，企业的营销理念、业务流程和内部管理体系均需要变革和转变。而内部机制改变，需要具体做事的人去充分理解互联网。
 
     那么，怎么才能充分理解互联网思维呢？
 
     首先，你不能仅仅把互联网当成是一种工具，而是一种观念，它注重快、极致、专注、口碑和用户体验，推崇让用户来定义产品或服务、快速响应用户需求、开放和以互联网为工具传递用户价值等理念。爱定客、兰亭集势和北京公交集团，无不是在以互联网思维和方式重构传统行业的流程和服务。从产品开发、用户互动、商业模式到生态链建设各个层面贯彻了互联网的思维模式，这必将破坏原有游戏规则，对传统行业产生深远的影响。通过以客户化运营为中心，注重提高客户使用体验，顾客在使用爱定客的个性化鞋类定制平台的过程中很容易会有一种享受创造的感受。
 
     在传媒行业，互联网带来了新闻门户网站、地方门户网站，移动互联网带来了新闻客户端、视频客户端、聚合阅读客户端以及社交媒体微博、微信，传媒行业正在面临互联网的冲击和颠覆，此时最重要的是能不能形成互联网的思维模式，能不能让自己的企业转变成互联网的基因，用互联网的考虑问题的方式来理解。传媒企业通过互联网拓展业务的效果并不取决于选择以何种模式搭建平台、建成多大规模的平台，而是能否一步步将互联网业务吃透，能否利用互联网实现业务创新，能否不断提升客户体验、将用户吸引到平台上。
 
     趋势四、绕不开的电子商务
 
     爱定客、兰亭集势和北京公交集团都是在使用电子商务的方式经营传统业务，且取得了显著商业实效。其中爱定客在产品推出十个月后便获得千万美元级的A级融资，兰亭集势2013年6月成功登录纽交所，他们之所以获得资本市场的认同和追捧，与他们利用电子商务完成商业闭环的能力是分不开的。
 
     以电子商务为代表的新商业模式，已经成为一个主流成熟的商业模式，并推动传统商业模式的升级和转变。
 
     受此影响，整个经济结构和商业结构正在发生变化，传统模式和工业经济已走到一个临界点。怎样借助互联网进行融合，让消费需求和供给更明确，是让整个经济进入到下一个周期的动力。
 
     从传媒企业的角度看，这也是从传统业务进入新兴媒体领域的最有效最直接动力。在这里面，没有所谓的新经济(310358,基金吧)和旧经济之分，也不存在实质的新媒体和旧媒体之分，而是两者的融合。越靠近消费者越有价值，关键是怎么样把这个价值和互联网的价值结合起来，形成一个整合效益。这个结合当中最核心的一点，是怎样充分发挥互联网交互、人和物互动，人和商品互动乃至人和人互动的优势，最终带来一个新的商业机会。这亦是新媒体未来的发展核心。
 
     万法归宗，虽然说了这么多，其实商业的本质就是必须要有一个可持续的商业模式，任何行业、企业最终都要围绕这个来做事情。因此，叫电子商务也好，叫新媒体业务也罢，无论流程怎么创新，也不管如何理解互联网，传统媒体企业“触网”都需要抓住本质。
 

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