品牌营销的十二法则（下）

    法则七：建立一项标准

　　"钻石恒久远，一颗永流传"，钻石之所以流通开来，是因为戴比尔斯公司创立了钻石鉴定的4C标准。没有标准则无法衡量价值，没有标准就会变成杂乱无序的市场。标准的提出者可以使自己的品牌从杂乱无序的市场中跳脱出来，受到消费者的青睐。品牌营销的第七条法则就是要"建立一项标准"，通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。

　　"通灵翠钻"开发出"蓝色火焰"产品系列，并且提出88个切割面，区别与其他品牌的钻石;农夫山泉打出"农夫山泉有点甜"广告，把自己定位为天然"弱碱性"水，并提出PH值大于7的标准，和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比;"蒙牛?优益C"乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念，并提出"300亿活菌"的标准;东方树叶提出"0卡路里"的标准;他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出的。

　　标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化，建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准，并且会为了满足这项标准而买单，同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化，成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的，虽然能够在短期内给企业带来销量，但无法将这样的"标准"印上品牌的印记。

　　三全食品就是一个标准的建立者，通过"建立标准"的法则，三全食品成功地构造了"状元水饺"品牌。在早期，三全食品主要从事汤圆、水饺、面点及其他的产品的生产及销售。三全食品的产品对象为普通消费者，主要是超市销售为主，酒店及其它餐饮业为辅，一直发展平平。在这样的环境下，三全食品分析行业状况，并发现了一个行业契机：速冻企业门槛低，市场操作相对简单，且竞争严重同质化，低价战、终端战、甚至是"降质战"不断。但是，社会的人们不仅要求饮食多样化、优质化、标准化，而且更希望快捷化，特别是希望把一些传统名吃便捷化。矛盾也意味着机遇，同质化竞争意味着消费者需要标准制定者的诞生。于是，在这样的行业契机下，三全食品成功推出"状元水饺"，并且提出馅含量55%的"真正大馅"标准，并标明"状元"水饺是馅含量最高的水饺。通过建立这样的标准，建立消费者的信任，从而脱离同质化的价格竞争。

　　"状元水饺"在2005年推出，当年销售过亿元，并使同行中的高端品类"湾仔码头"和"龙凤"等感觉到了巨大压力。

　　法则八：设计一个口号

　　"高筑墙、广积粮、缓称王"，九个字的战略方针使朱元璋奠定了起义的基础。因此这个口号也一直从历史的扉页上流传至今。有句话说："一个思想之所以得到传播，不是因为它是对的，而是因为它有趣。"如果这个战略不是九字方针，而是长篇大论，那么，我想一定达不到妇孺皆知的效果。品牌营销也同样如此，品牌需要得到快速传播，需要设计一个有趣的传播口号(广告语)。那么，什么样的口号才有趣呢?

    农夫山泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出"我们是天然水"这样的口号，但是农夫山泉并没有这样做，他们提出了"我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工"这样的口号，采用了比喻的句型，农夫山泉品牌也瞬时变的鲜活起来。想要让自己的品牌和广告语得到广泛传播，我们就需要在口号上下功夫，把它变得更有趣。

　　在传播比较广泛的广告语中，基本有以下几种类型：

　　一、对帐型，通过朗朗上口的对帐口号来传播品牌。七彩云南的广告语为"名门普洱，七彩云南";衡水老白干的广告语为"衡水老白干，喝出男人味";公牛插座的广告语为"三重防护甲，安全加加加"等等，对帐型口号能体现企业的大气，宣传出品牌的正面形象。

　　二、联想型，通过口号让消费者产生关联联想。白酒品牌"稻花香"本身是一个"土"味很浓的品牌，如何满足消费升级下的政商务需求是企业面对的重要课题。经过专业人士策划，稻花香提出"人生丰收时刻"的口号，将本身的"土"味，变成了成功人士的丰收阶段。

　　三、排比型，借用排比名句，形成气势。洋河蓝色经典根据名句改编，提出"世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀"广告语。丰田企业也根据名句改编，提出"车到山前必有路，有路必有丰田车"的广告语。

　　四、比喻型，通过比喻的广告语，使品牌变得更加生动。农夫山泉提出"我们从不生产水，我们只做大自然的搬运工"。通过比喻的方式，让口号变得生动有趣。

　　五、反语型，通过反向的刺激消费者购买。劲酒提出"劲酒虽好，可不要贪杯哟"广告语，碧生源减肥茶提出"不要太瘦哟"广告语。他们都是采用了反向的刺激消费者的购买欲望的方式来传播自己的品牌。

　　企业在找到企业的品牌定位后，可以通过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号，从而使企业的宣传口号生动、有趣，并且易于传播。

　　法则九：描绘一种颜色

　　大多数人在电影《满城尽带黄金甲》中，记住了那菊花堆砌成的灿灿金黄。人们对于简单、统一的颜色能够记忆深刻，而对于复杂的、五颜六色的东西却很容易忘记。一个品牌要想让人们快速记住就要建立自身的色彩档案。

　　品牌营销的第九条法则是给自己的品牌"描绘一种颜色"，从而建立自己的色彩档案。在每个行业里面，颜色需要占位。在白酒行业里，洋河蓝色经典占位"蓝"色，蓝色是它的色彩档案，是它的品牌象征，在它的产品设计、广告画面上，都是蓝色的风格;郎酒红花郎则占位"红"色，将红色作为自身的色彩档案;江小白则占位"白"色，将白色作为自身的色彩档案。在电视媒体行业里，浙江卫视占位"蓝"色，提出浙江卫视中国蓝;红色经典频道占位"红"色，将红色作为自己的色彩档案;湖南卫视占位"黄"色，将黄色作为自己的色彩档案。

　　Hello kitty的主题颜色为"粉"色，立顿茶叶的主题色为"黄"色，黑莓手机的主题色为"黑"色，等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势：
　　第一，易于记忆，简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。消费者每天接触所到的信息、广告太多，每天面对的颜色也纷繁复杂。这个时候，简单而统一的颜色更能够让消费者记住。同时，占位一种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异，突出自身品牌特点。

　　第二，资源有效利用，通过建立统一的色彩档案，在传播的过程中具有持续性。企业建立自己的品牌色彩档案之后，在后续的传播中，能形成持续、统一的传播调性，能够更加有效的传播企业的品牌。

　　企业在建立自己品牌色彩档案时，需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象，将二者匹配结合，达到最佳的选择方案。

    每种颜色都能给人们传达出一种视觉语言。比如红色代表热烈、喜庆、激情、温暖、幸福、吉祥;橙色代表着积极、明朗、快乐、甜蜜、友好、华丽;黄色代表着光明、高贵、希望、活泼、温和、财富;绿色代表着青春、生命、和平、理想、新鲜、安全;青色代表着信任、朝气、真诚、坚强、清丽、脱俗;蓝色代表自由、永恒、宁静、博大、智慧、诚实;白色代表着纯洁、神圣、朴素、清爽、简单、明快;灰色代表着谦虚、宽容、权威、随意、平凡、寂寞;黑色代表着正统、严肃、神秘、稳重、刚健、创意......

　　我们需要将自己的品牌定位与每种颜色传达的视觉语言相匹配。东阿阿胶"桃花姬"的成功就得益于它的大胆用色的产品设计，对于食品的颜色选择来说，一般选择橙色、黄色和绿色，但是"桃花姬"却大胆地借鉴化妆品行业用色，采用粉色设计。这恰恰符合了给女性"送礼"的需求，因此而获得了差异化的成功。

　　法则十：形成一个符号

　　如何让一件10元的简单白色T恤卖到80元的价格呢?大家也许会提出很多方案，比如"买1送3"等等。可是，有人提供了一种最简单的方案：只要在T恤上打上一个钩。这真是一个最为简单的方案。在一件纯白色的T恤打上一个"钩"之后，它就不再是普通的T恤了，而是烙上了品牌的印记，变成了品牌T恤。

　　人们对于一个品牌的认识，到最后可能就归结为一个简单的符号。当人们看到一个"红钩"就会想到耐克，当看到大大的"M"就会想到麦当劳，当看到四个环就会想到奥迪汽车，看到"被咬了一口的苹果"，就会想到苹果手机，当看到"三点钟"的标志，就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多，让消费者记住你的品牌的方式，就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的"符号"，在传播的过程当中，将这个符号深深的烙印在消费者的脑海当中。

　　品牌营销的第十条法则是"形成一个流行的品牌符号"，即品牌符号化。品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，对于企业而言是最节省沟通成本的做法。对于一个企业来说，符号的力量更能彰显力量。大红鹰V代表的永远胜利，NIKE的"对勾"代表叛逆的心理。而可口可乐的"红色"代表着活力。通过视觉的、声音的、语言的各种各样的符号，与消费者进行精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。

　　品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌;另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。笔者曾经调研一下喜好NIKE品牌的消费者，当笔者问及："你为什么喜欢NIKE，而不喜欢其他品牌?"时，消费者的回答竟然出乎我的预料。有的消费者说："我们买NIKE的衣服，主要用来打球，NIKE衣服上是一个'对勾'，象征着我们的球队会胜利。"消费者竟为了一个符号的象征意义而记住和购买这个品牌的产品。

　　笔者曾经到四川丰谷酒业做咨询服务时，项目组将丰谷酒业的"低醉酒度"技术提炼出"52o低醉型"白酒的概念。为了使消费者记住"低醉"的概念，项目组继续采用了品牌营销的第十条法则，建议丰谷酒业设计出"低醉"的标志，在产品的包装上，广告的画面上等，进行传播"低醉"标志，将"低醉"标志做成消费者认知的一个流行符号。

　　法则十一：讲述一个故事

　　1999年，雕牌洗衣粉以一个"妈妈，我能帮你干活了"的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心，雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户，成为全国知名的品牌。笔者曾记得，当时有些大妈看完广告后，泪流满面的说："雕牌都这样了，我们就支持一下他吧。"可见雕牌的广告是何等的出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角，赢得市场，建立品牌呢?

　　雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事：1999年正处于一个"变革"的时代，由于国企的"市场化"改革，导致很多国企上班的女工下岗再就业。突然之间她们失去了工作，从此生活维艰。下岗工人再就业的矛盾成为社会的普遍矛盾。在这些家庭妇女的心中在呼唤一个"英雄"的出现，这个"英雄"能带给他们心灵的慰藉和切实的帮助。"女工下岗"和"洗衣粉"本身没有多大的关系，但是，当一个家庭处于生活维艰的时候，对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述，"最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。"雕牌洗衣粉在这个故事中承担了"英雄"的角色。
   
    品牌营销的第十一条法则是讲述一个动人的品牌故事。品牌故事可以打动消费者，并且促使消费者通过"故事"来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足以下两个条件：

　　第一、故事是真实可信的。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事，只有真实的故事，才经得起推敲，才能让消费者信服。

　　第二、故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的"砸冰箱事件"，突出产品的"质量"。消费者听到故事，快速的感受到海尔品牌"质量第一"的价值观。

　　每一个中华老字号都是一个品牌奇迹，同仁堂有三百多年的历史，最让人们津津乐道的还是那些为人熟知的动人故事。

　　少年康熙曾得过一场怪病，全身红疹，奇痒无比，宫中御医束手无策，康熙心情抑郁，微服出宫散心，信步走进一家小药铺，药铺郎中只开了便宜的大黄，嘱咐泡水沐浴，康熙按照嘱咐，如法沐浴，迅速好转，不过三日便痊愈了。为了感谢郎中，康熙写下"同修仁德，济世养生"，并送给他一座大药堂，起名"同仁堂"。

　　这些动人的品牌故事对于一个企业来说，是别人无法轻易模仿的，是企业很重要的一项品牌资产。

　　法则十二：赋予一种精神

　　1952年《铁臂阿童木》问世，轰动日本。它赋予了小机器人纯真、善良、勇敢、百折不挠的精神内涵。正是这种美好的品质感染了一代又一代的人，奠定了日本漫画界的地位。从漫画中我们看到只有灵魂能够造就鲜活，只有精神才能造就长久不衰!

　　品牌营销的第十二条法则就是赋予一种品牌精神。品牌精神指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。品牌精神形式多样，传播渠道也多种多样，对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会，卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。可口可乐能够风靡世界，它卖的不是商品，卖的是一种文化，是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机，鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要，成为品牌营销与构造的关键要素。

　　有家生产并销售"枸杞汁"的企业，"枸杞汁"里面枸杞含量达到80%，并且是真正的纯天然，但销售却是一塌糊涂，并没有得到客户的认同。经过市场调查，产品滞销的迷团终于解开：易拉罐的消费主体青少年消费群没有喝保健饮品的意识，对枸杞的保健功效不屑一顾。那么产品在青少年中还有市场吗?市场调查的结果进一步揭示，青少年选择饮料主要考虑口味和品牌两个因素，而包装又是品牌的要素。因此市场推广首要的问题是寻找到产品的"气质"，这种气质必须从目标消费群里获得，即10～20岁的青少年。调查结果发现了一个有趣的现象：青少年中间不再像以前那样以"漂亮"、"潇洒"为形象标准，而是以"酷"为荣，"很酷"是青少年使用频率最高的词。

　　所谓"酷"就是独特、冷峻、有个性的意思。但"酷文化"是一种流行文化，而流行文化的生命周期不会长久。企业经过研究后，认定所谓的"酷"其实是高仓健"坚毅、深沉"的翻版，这样的"酷文化"是有恒久生命力的。通过观察发现，青少年普遍对美国大兵军用饰件非常感兴趣，喜欢收集并挂在身上，感到很"酷"。因而决定用迷彩作为新饮料的包装。最后确定一种迷彩背景，中间悬挂白色五角星军用包装，并正式定名为"野战饮料"。在宣传上，用但丁的名言"走自己的路，让别人去说吧!"作为新饮料的广告标语，正好切中了青少年处于心理断层期苛求独立又无法独立的矛盾心态，并且不会惹麻烦。全新包装的饮料投放市场三个月便大获成功，产品供不应求，品牌也获得了消费者的青睐!

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