富安娜期望电商销售3亿如何协调利益成难点

  
      公募、私募和券商对家纺行业的密集调研，显然给了刚从“库存压力”阴影中走出来的家纺企业们一个积极的信号。

      从几家家纺上市公司发布的2013年财报可见，家纺企业们正在走出低谷。

      富安娜近期发布的2013年第三季度报告显示，前三季度富安娜实现营业收入12.55亿元，同比增长5.28%；其中归属于上市公司股东的净利润2.11亿元，同比上涨29.32%。

      公告还预计，2013年度，富安娜归属于上市公司股东的净利润变动区间为2.86亿元~3.38亿元，预计增长幅度为10%~30%。

      通过财报可见，富安娜的利润增长速度明显高于收入增长速度。

      而从近期各家券商从富安娜发出的调研报告看出，电商渠道，以“大家居”为核心的泛家纺配套产品的推出，以及合理的投资理财路径，成为拉动富安娜2013年业绩增长的主要动力。

      不过，近两年来，受房地产调控的影响，整个家纺行业的终端市场需求疲弱，家纺类企业受到不同程度的影响。

      “今年上半年，从我们的开店速度就看得出来，我们走的还是谨慎乐观的市场路线。”富安娜董秘胡振超对《第一财经日报》表示，未来富安娜继续走加大电商投入、线下开大店的渠道策略，在产品线方面，仍然推广“大家居”理念。

      在刚刚过去的2014年春夏订货会上，富安娜总订货金额8亿元（含直营和加盟），在价格同比没有明显变化的情况下，订货会总额同比增长了10%左右。

发力电商渠道

      “今年前三季度，富安娜电商销售业绩将近1亿元，在总收入中占到了10%。”据知情人士透露，近两年，富安娜对电商业务还是比较重视的，在天猫、京东、一号店等线上平台均有上线。

      2013年，富安娜对电商销售业绩的指标为3亿元。

      在10月23日《投资者关系活动记录表》披露的信息显示，富安娜将继续加大对电商的投入力度。

      富安娜管理层表示，除了“双十一”活动外，今年还有意识地加强了平时的电商活动，而微信等新的沟通方式，公司也会考虑。

      不过，由于目前有较多的加盟商，富安娜电商业务采用的方式是线下线下完全不同的产品和定价。

      富安娜电商和实体渠道的区别主要体现在产品上。

      一方面，淘宝上是中低价格段的产品，线下富安娜的价格带很宽，不同的材质有所区分，服务和体验上有差距。

      另一方面，富安娜现在电商产品是单独研发，线上的花型和线下有区分，95%是不一样的，只有3%~4%是线下的库存。

      此外，根据最新的一份富安娜《投资者关系活动记录表》，富安娜目前试点的O2O模式将在未来3年内全面铺开。

      “我们目前做的，也仅仅只是探索。”胡振超表示，目前公司正在一部分市场做试点，但具体的成效尚不可知。“如何协调经销商与公司的利益分割问题，是眼下推广O2O模式的主要难点。”胡振超说。

      富安娜虽然在行业内拥有比例较大的直营店数量，但仍然为“利益均衡协调”的问题头疼。富安娜拥有门店大约2400家，其中直营店占四分之一。

      另外，供应链系统如何协调各线下网店营销计划与库存平衡，也是其中的难点。

      “做O2O的出发点要弄清楚，主要目的是在经销商与公司利益均衡的情况下，增加公司的业绩总量。”胡振超认为，O2O模式仍然需要时间。

      由此可见，以加盟模式快速扩张的家纺行业，推行O2O模式并没有外界想象的那么容易。

      业内人士表示，O2O模式的核心是将线上线下两种渠道打通，消费者可以在线上下单，通过下线的实体店体验、拿货。目前，家纺行业仍然以加盟店为主，如何均衡协调企业与经销商之间的利益关系有难度。
 
      另一方面，信息化系统如何支持线上大数据分析、订单处理、订单分解、线下网店体验、物流配送、售后服务处理，也是尚未完全解决的问题。

      “今年，O2O的热潮几乎涌向了所有的行业，但大多数仍然停留在‘造概念’的层面。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，推广O2O模式眼下仍然有很多现实的困难，且尚未有成功的案例。

推“大家居理念”

      富安娜方面曾明确表示，未来明确的思路是做“小宜家”的概念。

      据富安娜方面介绍，主要的设想是将艺术家纺的产业链，从床上用品延伸至全卧室导向，包括床头、绣花、沙发、窗帘、地板、地毯、柜子、家居服等方面，打造全卧室一体化配套方案。
 
      招商证券分析师认为，大家居理念在国外也是主流模式之一，特别是在电商冲击的背景下，大家居一站式购物可强化线下门店的体验感，并逐步引导消费者行为模式。

      富安娜的大家居产品线有明显的进步，尤其是2014年春夏订货会，其产品线已经从床上用品，扩展到了全卧室导向。

      不过，据知情人士介绍，富安娜“大家居”系列的产品，部分属于OEM产品，其产品的毛利率并不是很高。

      在大家居产品线逐步成型的情况下，如果合适的供应商也能到位，富安娜大家居推广进程将会加快。

      有业内人士认为，向市场推广“大家居理念”，除了大店数量的限制之外，供应链的效率也是一个重要的问题，“在规模有限的背景下，产品的成本难以得到有效控制。”

谨慎的投资策略

      “虽然门店继续在扩张，新产品继续在研发、推广，但总体而言，我们目前的市场策略还是谨慎偏乐观的。”胡振超表示。

      富安娜在2013半年报中披露，由于国内经济环境影响，国内市场连锁营销网络体系建设项目进度推迟，原预定完工日期为2012年12月31日，现预计完工日期为2013年12月31日。

      因此，在手握丰厚资金流的情况下，富安娜投入大量现金购买理财产品。

      10月25日，富安娜发布公告称，公司董事会同意增加自有闲置资金投资低风险银行理财产品额度至3.1亿元。

      兴业证券的分析表示，今年第三季度，富安娜公司投资银行理财产品带来的投资收益同比显著增加。

      在10月23日的投资者关系活动中，富安娜管理层表示，目前公司的委托理财，主要是用自有资金投资短期的银行保本的理财产品，暂时没有考虑别的投资渠道。

 
 
 
作者/来源： 彭甜甜/第一财经日报

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