“双十一”临近品牌效应七匹狼等服装品牌备战中

借助现代电子商务平台，传统的鞋服迎来新一轮营销变革

　　每次“双十一”网购大潮，都让泉州鞋服、水暖建材等民生用品充满了期待，今年也不例外。作为泉州两个千亿产业集群的运动用品和纺织服装，动作频频。日前，淘宝泉州运动品牌馆在泉州正式上线，七匹狼等服装品牌也紧锣密鼓地备战中。

　　清理库存活动

　　业内人士表示，清库存仍是今年“双十一”鞋服企业的主题。从上市鞋服企业中报披露的数据来看，服装行业持续低迷的状况并未出现根本性好转，困扰全行业的库存问题虽然得到一定的缓解，但业界认为仍在警戒线上。截至6月30日，安踏存货为5.76亿，匹克存货为3.4亿，361度存货为4.4亿，特步存货为5.96亿。

　　七匹狼副总裁江涛说，这次参加“双十一”活动主要以清库存为主，同时会推出一款羽绒服作为网络专供款。据业内人士介绍，将“双十一”活动作为清库存重头戏的远不止七匹狼一家。

　　Ideainside电商营销传播机构总经理曹芳华表示，泉州鞋服企业普遍通过“双十一”的活动来销库存，通过清库存回笼资金，缩短现金流周期。曹芳华还说，一般卖家会提前一个月就调整好上架的商品，先提高过季商品的折扣，等到活动当天，将这些商品在原有的折扣上再打五折。比如，一件商品原来打4折，先提高到7折，“双十一”当天在7折的基础上打5折，就相当于商品的3.5折。“‘双十一’的五折都是忽悠。”曹芳华说。另外，为了避免线上价格对线下的冲击，一些当季新品也会在一个月前下架，不参加“双十一”的活动。

　　推行网络特供

　　特步副总裁兼电子商务总经理肖利华否认了清库存的说法，他表示特步的库存“还好”，参加“双十一”活动的主要是一些网络特供款。肖利华在此前的一场鞋业峰会上曾表示，特步不会打价格战，不会做奥莱特斯，这次特步的“双十一”活动不清库存的思路与其此前表态一脉相承。

　　相比特步、七匹狼在电商行业的风生水起，匹克则显得低调很多，匹克电商总监王建源表示今年不准备参加“双十一”促销活动。 

　　“匹克在网上的商品折扣不多，网店主要还是以新品为主，因为新品的毛利更高。”王建源说。他还明确表示匹克“没有库存”，去年已经清除完毕对于将电商渠道作为清库存下水道的做法，王建源并不认同，他说，匹克视盈利为追求目标，低价销库存会冲击线下的销售，对企业的发展不利。虽然不参与淘宝的五折活动，但匹克会从美国调用一亿库存低折扣让利给消费者，这些鞋款只外销欧美地区，在国内没有销售。

　　“很多企业都在用电商去库存，但是走这条路要非常谨慎，不能因为库存很高、电商发展很快就一味去降价。电商很大的特点是追求性价比，公司为了去库存、抢占电商市场而只做价格、没有维护品牌形象，对品牌日后的伤害是很大的。”晋江电子商务协会秘书长、中国经济科学管理研究院高级研究员王明军认为，服饰公司如果为了去库存把所有产品的价格打得很低，以后实体店的销售肯定会受到影响。

　　加强后端管控

　　“目前品牌企业没有实力在短期内打造一单独的网购品牌，也无法生产和销售性价比高的产品以实现线上线下同一价格销售，因此消化库存成为网购主要用途。”曹芳华表示，因所处的发展阶段的限制，目前大部分传统的品牌服装零售企业仍将网购看作新增辅助渠道之一，但网购兴起实质上抢夺了实体店铺消费需求，不利于实体店铺经营。

　　“消化库存最关键还是让产品旺销，减轻终端压力，网购则是在本质上催生了库存增加。”曹芳华认为，网购短期内虽有利于品牌企业消化库存，但实际不利于品牌企业长远发展。

　　每年“双十一”期间都会出现订单井喷的现象，今年天猫规定必须在3天内发完货，否则将受到处罚。去年“双十一”促销活动带来的后遗症之一就是物流，有些包裹一个月后才收到甚至更长，这样的结果导致了很多差评。

　　针对这些问题，今年网商纷纷做出了调整与改进。发货方面，匹克首先扩充了仓库面积，从去年的600㎡增加至1500㎡以上。人员配备方面，现在电商仓库就在匹克总仓隔壁，在“双十一”期间匹克总仓将根据实际情况调配人员配合电商部门，加上电商部门除客服外其他的工作人员也会到仓库协助帮忙，到时候配送人员将会达到近100人。发货作业流程通过系统的配合和人员不断演练，现在已调整到最佳状态。
 
 
 
作者/来源： 泉州商报

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