轩尼诗以品牌取胜

　　作为全球第一大干邑品牌公司，轩尼诗坦诚下一步的竞争来自所有高档洋酒类别，要和威士忌、伏特加甚至是朗姆酒一争高下，“不打类别战，只打品牌战”的策略究竟能否成为其致胜法宝？

    采访 陈薇

　　轩尼诗(Hennessy)主席暨首席执行官苏华杰(Patrick Sauvageot)去年底刚刚上任，至今已经数次来访中国，他表示，在轩尼诗全球五大主要市场中，中国市场的增长率最高(正式进入中国后的4年中，轩尼诗的销量每年都以超过15%的速度增加)。事实上，中国目前已成为其亚洲第一大、全球第五大市场。而且在轩尼诗高档系列品牌的消费量上，中国市场已居世界首位。

　　苏华杰还向我们透露了一组数据：轩尼诗作为第一大干邑品牌，实际上占了全球干邑销售量的40%，其余最主要的三家竞争对手加起来都不到40%份额，剩下的20%就被很多小厂家瓜分，“所以我们的竞争对手不是其他的干邑品牌，而是所有高档酒类比如威士忌、伏特加等。”

　　在这方面，轩尼诗信心十足。当初轩尼诗开拓日本市场时，大家警告说这是一个威士忌的世界。但轩尼诗凭借出色的质量、包装、形象策略将品牌形象发挥到极致，给消费者营造出“当人们有钱了，就会喝这个品牌”的印象，销量也从开始的6万瓶，一直飙升至1992年的1000万瓶，“跌破一堆同行的眼镜”。

　　因此，轩尼诗如今的中国之路也遵循这一足迹。目前，轩尼诗锁定其在中国的主力客户群为年龄25～45岁左右、从事商务活动比较多的人群，并采用了直接针对消费者的品牌经营策略。“主要是向目标客户群树立高质量、高品位的品牌概念，长期的宣传和灌输才可以把品牌知名度延续下来。”

　　据了解，轩尼诗自2001年以来，在这方面的投入一直都在增加，堪称是中国内地洋酒品牌中最活跃、最积极的品牌之一。比如针对高档客户的品酒会、调酒活动和针对年轻消费者的Party，而今年8月，轩尼诗VSOP就搭上F1旋风举行了“F1 V速狂飙”的活动，拉近了与年轻消费者的距离。

　　而针对年轻人喜欢标新立异，散发个性的特色，比如会将轩尼诗和不同的饮料饮品搭配出不同的口味，苏华杰也表示认可，“我们觉得最好的饮用方法就是你喜欢的饮用方法。”而此前，在美国有人将干邑配搭可口可乐来喝，法国人就会觉得很惊讶，认为“辜负”了产品品质。但是随着轩尼诗全球战场的开拓，他们也学会了尊重各地的消费习惯和文化差异，甚至会建议人们尝尝干邑加橙汁的口感。

　　如今的轩尼诗经过几年的消费者调查发现，欧洲、亚洲消费者最大的差异是，欧洲消费者比较理性、务实。而亚洲人热情、好客，一定要把好的东西与客户、朋友分享，自己则可以消费些便宜的东西。针对这些消费差异，轩尼诗在中国就致力于开发其高档系列的一些品牌，如百乐廷、李察等。“它们品质更优秀，价格也相对更高些，在过去几年中，中国市场的销售不仅没有受到影响，反而稳中有升。我们要用最纯粹的法国精品，吸引中国高端的客户。”

　　上任后的苏华杰踌躇满志: “坚持轩尼诗优异的品质加上产量的保证是当前我工作的重点，我有信心做到这些。”

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