万达仿K11引入农场，体验式成为同质化灾区

　　购物中心同质化是历史问题也日益严重。业态、品牌、布局、装修等 “千店一面”，许多商业地产运营商都在苦寻破解同质化、实现差异化经营的秘籍。提升消费体验，打造体验式购物中心，应该是近来最备受关注的。 

　　万达广场效仿K11 

　　10月18日开始，郑州中原万达广场将把整个广场打造成为一个超大型、现实版的“开心农场”，分为：种植区、采摘区、认养区、欣赏区。种植上百种蔬菜、瓜果供顾客采摘、欣赏。作为一个完整的食物链，仅有农场是不够的，中原万达广场创造性地将“开心牧场”的概念引入现场。 

　　首日就引起了许多消费者关注，记者致电中原万达广场管理方，表示此次“农场进入购物中心”只会持续两个月，反响若好会复制到其他万达广场。 

　　事实上，现实版的“开心农场”进入购物中心这种体验营销方式，万达广场并非开创者。早在去年初，上海K11艺术购物中心在未开业之前就在宣传“艺术·人文·自然”这个理念，把原先的部分屋顶车库则将改造成“都市农庄”，成为消费者可以互动体验的现实版“开心农场”。与此同时，上海Ｋ11的地下3层空间还将提供给本地的年轻艺术家作为创造展示的空间或工作坊，屋顶花园等一些公共空间也会进行艺术展示。 

　　钢筋水泥铸成的建筑，不可避免地将 “自然” 挡在了门外。但上海K11购物中心就在室内引入了自然元素，不仅吸引众多顾客前来 “寻绿”，可自动调节气温的绿化系统还降低了购物中心的能耗。 

　　“体验式”成商业地产揽人气新思路 

　　电子商务对传统零售业态的蚕食日渐显著，零售实体店品牌同质化现象日趋严重。打折促销策划“价格战”、招揽更多主力店入驻，已不再被国内购物中心所热衷。取而代之，以艺术、人文、自然为理念，以增强体验性消费为核心的变革正在购物中心兴起。 

　　除了把现实版“开心农场”搬进购物中心，许多购物中心也开始利用场地举办各种主题的体验活动，让其附加值获得很大的提升。当购物中心逐渐从地标式建筑转型为更富内涵的主题旅游景点和展示人文历史的场所时，自然能吸引更多消费者到店，并延长消费者的在店时间，从而带动销售的增长。 

　　把演唱会、歌剧表演搬进购物中心，让文娱活动拉动购物中心的人气；用雕塑、名画、多媒体艺术作品装点购物中心的各个角落，让消费者在逛街的同时完成一次艺术欣赏之旅；举办读书沙龙、观影、糕点烹制、陶笛吹奏等互动活动，加强与消费者的互动并增强其对购物中心的黏性；开辟“都市农庄”，让消费者亲身体验种植的乐趣…… 

　　这些体验式营销都已经让商业地产运营商觉醒，增强购物中心独特的体验性，已成为购物中心在电商抢滩和同质化竞争中突围的关键，成为了购物中心招揽人气的新思路。 

　　“体验式”是否又会成“千篇一律”？ 

　　当下遍地开花的购物中心带来的一个新思路是，千篇一律的订单模式走不通，那都做“体验式”购物中心？ 

　　“艺术是K11的DNA，但不是主题。K11不是做主题型消费。因为做主题，新鲜感会慢慢减少。”近日，K11营运总经理陈健豪接受采访说，K11背后的软件一直在变，艺术也在变，这点无法复制。 

　　“不是放两头小猪，放件艺术品，就是体验式，就是K11。” 

　　陈健豪并不担心K11被复制：“K11在走一条路，消费者不可能在其他购物中心享受到。我们会一直推出新的内容。” 

　　眼下更被业内关注的问题是，“体验式”标签怎么贴上购物中心。 

　　不管什么理念，成功的秘籍其实就是围绕消费者。 

　　围绕消费者的细节无处不在。每一层楼的音乐不一样，不同时段音乐也不一样。 

　　陈健豪说得对，不是放几只小猪，养几棵菜，摆几件艺术品，就是艺术，就是体验式。所有形式最终都要回归到产品服务与消费者身上。用心做好运营才是王道。
 

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