【品牌案例】优衣库卖鞋为何失败？

    很多人会问为什么优衣库不卖鞋。不是不卖，而是失败了。2010年4月以“UNIQLO SHOES”为名宣布进军鞋子贩卖事业，8月，旗下所有鞋贩卖相关事业统一至“CANDISH”品牌下。2011年8月由于亏损90家门店关闭，“CANDISH”品牌消亡，少量UNIQLO门店仍然有鞋子的贩卖。原因何在? 本文根据知乎日报《ZARA，HM，MUJI 都有鞋子卖，优衣库为什么不卖？》整理而成。
 
1.定位之殇
 
    道理很简单：买优衣库衣服的人，会选择比优衣库高一个档次品牌和价格的鞋。
 
    鞋子的重复使用率远远高于衣服，我衣柜里衣服和鞋子数量的比例怎么也有10：1吧。如果是男士，鞋子数量会更少。此外，鞋子的档次和舒适度关系比衣服更加密切。而且一旦使用了更昂贵好鞋子，基本就不会退回原先使用的那个层次，宁可少买一点。脚感这个东西太强大了。
   
    这样，买优衣库基本款的人，会在买其乐的皮鞋，新百伦的运动鞋这个层次。那优衣库的鞋子要卖多少钱呢?贵了影响整个价格体系，便宜了你做不到那个质量。
 
    就像刚富起来的中国人民，出国疯抢LV包，却没见谁疯抢香奈儿的套装一样。LV老花包万能百搭，可以用365天，质量奇好背可以背好些年，还永远不过时，算下来和用国内商场品牌的包包日平均使用价格差不多。在没那么多金钱的前提下，男人看腰，女人看包，投资这些使用率更高的单品总是没坏处的。买优衣库的鞋子，往往就变闲置了。
 
    你再看Muji的鞋子卖得好么?如果优衣库做鞋子，再好也不过是Muji的层次，反正我不会去买，连真皮都没有。而Muji品类较优衣库更多，包罗万象，很多东西流转得都挺慢(比如他的厨具好像很少人买，还不是在那里挂着)，优衣库要是货品放在那不动，岂不影响了他“迅销”的宗旨?且Muji店铺面积往往是大于优衣库的，更小的面积应该售卖流转率更高的货品。
 
    至于zara和HM，他们是卖设计的，鞋子和accessory都是能够强烈体现设计风格的东西，且女性确需为了设计而购入货品(他们女装更多，优衣库是男装更多的)。
 
    优衣库的accsesory卖不动，和鞋子还不太一样。优家衣服价廉物美，accsesory性价比并不高，一条围巾卖到单件毛衣价。而对基本款accsesory的需求又没有对基本款衣服的需求大—-很多人都会穿基本款衣服，在配饰上弄点小心机的吧!这样，如果是常用或重要的accsesory，大可选择更高的品牌，比如coach，平时搭配的风格款么，淘宝就可以了。
 
    顺便说一下凡客的帆布鞋为何大获成功：他俘获的消费群大多是在居民区小型鞋店买100元以下帆布鞋的群体，对于他们，凡客设计紧跟流行，质量过得去，好歹还是个品牌，成功替代了批发市场的货品。(我跟风买了一双，绝不会买第二双了。)这个消费群体不会给凡客带来很多的附加值。
 
2.设计短板明显。
 
    优衣库没卖好鞋。为什么鞋卖不好，原因就不好说了，本身优衣库的产品设计能力就是短板，鞋和衣服的购买重视点也有很大差异，主打基本款的品牌诉求，是否能在鞋上奏效很难说，能否将自己产品质量，生产，库存等核心竞争力完全发挥出来更是未知数。
 
    结果就是优衣库的鞋品牌没有爆发，很快关门。同理优衣库的accessory品类也一直很弱，自己也知道，但是就是做不过HM，forever21。
 
    迅销集团(优衣库母公司)的多业经营很夸张的，服装领域很少会有盲点，即使优衣库主品牌不做，也会通过收购来补完。2003年前后，还专门做过一个卖高档料理便当的子品牌呢。

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