李宁反思李宁：时尚化与聚焦体育间的致命摇摆

      “悲剧啊……”坐在我们对面的李宁紧皱眉头，发出一声慨然长叹。

　　他叹的是李经纬。两个多月前，74岁的前健力宝董事长在三水家中去世，4月27日，在李经纬的追悼会上，未能见到李经纬最后一面的李宁一袭黑色西装出席，被镜头捕捉到了潸然泪下的画面。李经纬困厄病榻间，李宁承担了所有治疗费用，李经纬逝世后，他又帮忙料理了后事。

　　“他是我在商业上的启蒙教练，”李宁告诉记者。李宁和李经纬的友谊在1984年奥运会前就已结下，1989年，李宁退役后本欲开办一间体操学校，但经李经纬力劝，创办了以自己名字命名的体育用品公司，“从我个人来讲，如果没有李经纬，我甚至没有勇气来创业。”

　　25年前，作为运动员的李宁在1988年汉城奥运会吊环比赛中失手，在那个体育成绩等于国家荣辱的年代，李宁一夜之间从民族英雄成为罪人，他孤零零回到首都机场时，只有一个人默默地站在走廊尽头等他，那人便是李经纬。25年后，李经纬陨落了，他曾经和李宁一起创办的李宁公司，也徘徊在悬崖边缘。但这一次，李经纬没法再站在李宁的身旁，虽然去世前不久，李经纬还托身旁人带话给李宁，“要注意营销!”但此时李宁公司局面之复杂，已非简单从营销入手可解决。

　　2011年，李宁公司(02331.HK)利润只有3.86亿元，比前一年下降了65%；2012年更糟糕，公司历史上第一次出现亏损，而且一亏就是将近20亿元。公司股价从最高的20多元一路跌到最低4块多。

      仅仅数年前，李宁还是家如日中天的明星公司。

　　2008年北京奥运会开幕式上李宁手举圣火在空中“飞翔”的一幕，是那届奥运会上令人印象最深刻的画面之一。这一幕让花巨资赞助北京奥运会的国外竞争对手叫苦不迭，也似乎在向李宁暗示，再次高速扩张的窗口期到了。

　　在2008年奥运会之前，李宁公司虽然是行业龙头，但公司发展速度缓慢，不仅和耐克、阿迪达斯两大国际巨头之间的差距越拉越大，而且遭遇到匹克、安踏、361度、特步等新兴品牌的强力挑战，多家本土体育品牌相继在香港上市，门店数量直逼李宁。

　　奥运会上的凌空高蹈，给了李宁公司一个再次发力甩开对手的良机。借助于这次漂亮的营销胜利，李宁开始迅速扩张。2008年李宁门店数量为5000家，到了2011年，李宁公司的门店数量已经超过了8000家。短短三年间，李宁的体量陡然膨胀了60%。他们甚至做出了这样的规划：在2013年将门店数量增加到10000家。

　　不仅是李宁，整个中国运动品牌行业都陷入了扩张狂欢。在开店最疯狂的时候，县级市的一条商业街上，同一个运动品牌会开五六家店。“开店没有什么标准，只要赚钱就不断开，”一位不愿透露姓名的运动品牌经销商说，“开一家赚钱，就开第二家，第二家赚钱了就开第三家……直到不赚钱为止。”

　　截至2011年底，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家，安踏门店数为8075家，其它几家也同样延续了扩张模式，361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上，中国动向店铺数最少，为3119家。

　　但从2010年开始，整个行业增长出现停滞，而库存则呈天文数字般增加。到了2011年，形势彻底逆转，还没到2013年，李宁的万店计划就彻底成为了泡影。2012年上半年，李宁关掉了1200家店，全年关店数量达到1800余家。

　　覆巢之下无完卵。有数据统计，光是去年上半年，李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。2012年安踏营业收入为76.23亿元，净利润13.59亿元，同比下滑分别为14.4%和21.5%。匹克去年营收29.0亿元，同比下降37.5%，净利为3.1亿元，同比降幅达60%。在门店方面，匹克去年关掉的门店比李宁更多，安踏稍好一点，但也关了七八百家门店。行业前三如此，其它本土运动品牌的日子就更加难过。

　　哪怕是耐克这样的国际巨头，在这次普遍性的行业衰退中也没能幸免。耐克2013年Q1财报显示，净利润下滑12%，Q2财报中，销售额为5.77亿元的中国市场拖累了其在全球市场的表现，出现了11%的下跌，居全球市场之首。而Q3财报显示，在三季度全球净利增长55%的情况下，大中华地区的营收依然比去年同期下滑9%。为此，耐克更换了大中华区总裁。

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