高端百货放低“身段”不再“闭馆营销”

　　近日，记者走访发现，“VIP闭馆营销”在福州消失、国际名品打折频率变高并玩起“无LOGO时尚”、百货业增加更多业态“华丽转身”。种种迹象表明，在电商分割市场等因素影响下，福州高端百货也开始慢慢放低“身段”。

　　A 高端百货不再推“VIP闭馆” 

　　福州高端百货往年会在年中庆推出“VIP闭馆营销”，而这提法在今年悄然消失。  

　　上周末，东方百货东街店开启“VIP夏日盛典”，这一年一度的VIP日，往年需要凭邀请函或其他凭证方能进场，而今年则没有设置任何门槛。  

　　福州百货业的VIP日由东方百货东街店在2007年底首创，为VIP客户专门闭馆，即所谓的“富人专卖会”。犹记得，当时限制人数，八千多位VIP客户（可带随行一人进场），所有来宾须凭邀请函入场，9小时营业额超过一千万，其中一些高档奢侈品占了三分之一。  

　　此后，这样一种独特的营销方式被福州多家百货效仿，尤其是走高端路线的三家门店。  

　　不过，早在2011年，福州高端百货之一——大洋晶典就已降低了VIP闭馆门槛，例如主动送上“贵宾礼券”或入场条件有银行信用卡即可，让闭馆名不副实。今年则更甚，直接抛弃“闭馆”。  

　　东方百货群升店今年的年中庆并未如期举行，而是配合品牌调整延后至10月。往年在年中庆推出的“VIP闭馆”，届时也不再被采用，正在寻求更为新颖的主题式营销手法。  

　　对于“闭馆”营销的消失，业内人士坦言，VIP闭馆营销发展到后期，其实并没有做到真正的闭馆，没有坚守VIP底线，造成VIP客户没有VIP之感而失去市场，并且经过几年后对客户而言也产生了疲劳感。  

　　上述人士提到，最重要的是，闭馆存在的风险大，不仅要投入更多的费用进行宣传，宣传覆盖的VIP顾客是否能到店里并没有保证。在如今各家百货销售业绩都不太理想的情况下，大家都想方设法抢客源，不闭馆的话，还能有一些自由的客流。  

　　因此，在诸多因素的叠加下，百货业不仅会看重VIP客户，也会对普通的潜在客户来者不拒。  

　　B 增加业态转为小型Shopping Mall 

　　去年，福州多家主流百货销售额首度出现负增长。在这一大背景之下，福州高端百货不仅在营销方式上开始摈弃陈旧，同时也在业态上进行调整升级，以寻求业绩上的突破。  

　　今年，东方百货群升店的主调将是“新体验、新形象、新空间”。  

　　近日，东方百货群升店相关人士表示，今年从4月上旬持续至9月底，陆续针对门店业态进行大规模的调整升级，跨度之长、力度之大前所未有。  

　　据了解，此番东方百货群升店调整升级与福州市工人文化宫的改扩建项目同时进行。其中2楼将升级成国际二线名品，4楼调整升级成童玩生活馆，负一层也将引入餐饮。同时，规划取一个楼层作为艺术性的展览，以及在顶楼做空中花园等，加之原先的美容美甲、酒楼等，为的就是“华丽转身”变为一个小型的ShoppingMall（购物中心）。  

　　不过，上述人士表示，增加业态后将是一个新百货体验店，百货还是其主要业态。  

　　同走高端路线的大洋晶典也有大动作，调整涉及除一楼外的绝大多数楼层。  

　　据业内透露，东方百货群升店、大洋晶典这两家最高端百货的2012年销售业绩均未超过5亿元。而东方百货群升店的奢侈品集中地一楼的业绩占了全店的半壁江山，大洋晶典的这一占比更高些，这样看来，上述两家百货其余楼层的业绩并不乐观。  

　　不仅是高端百货进行业态调整，福州主流百货每年都在对楼层品牌进行升级调整，为的就是能以一些新的元素提升百货的业绩。  

　　C 国际名品在榕打折频率变高 

　　高端百货除了修炼自身外，其国际大牌也开始加密打折频率。6月中旬起至7月底，国际名品在福州高端百货就在上演年中折扣季。  

　　近日，东方百货群升店外广场“名品震撼价”的宣传放在了最显眼的位置，PAUL&SHARK部分7折，Aquascutum指定货品2－5折，CERRUTI1881部分货品7折优惠……不单如此，多个国际二线品牌标注东百VIP金卡、钻卡享折上再9折。  

　　奢侈品二线品牌大方促销，而一线品牌则是默默打折，比如殿堂级奢侈品品牌GU--I部分货品打7折，被誉为英国皇家御用品BURBERRY部分货品6折。阿玛尼部分商品6-8折。不过，记者发现，一线奢侈品品牌的折扣季相当低调，百货的国际名品折扣季企宣以及各自专卖店皆未提及“SALE”字眼。  

　　“自前年开始，国际名品的打折频率就变高了。”福州一家高端百货高层回忆称，原先一般只在年末打折，如今甚至在母亲节都会配合百货推出折扣。今年奢侈品折扣季，福州做到了与国际趋于同步。  

　　此外，依据东百集团公布的2012年度报告，2012年销售额排名前五的供应商中，GU--I居第三，2012年共实现营业收入4293万元，日均销售额虽然达到近12万元，但相比较2011年的4557万元则下降了5.8%。 

　　值得关注的是，原本高举Logo大旗的一众奢侈品品牌们纷纷玩起了“无Logo时尚”。Hermes、Fendi、Celine等大牌早在今年春夏新款中就推出“无logo”系列，一个季度过去，有大牌的销售业绩同比上涨两成，而有的并无起色。在“增速放缓”的现实面前，大牌们集体在盈利能力最强的手袋产品上“去logo”。 

　　此外，法国奢侈品巨头LVHM集团主席日前表示，LV将全面抑制扩张，不会在中国二、三线城市继续开店。而Gucci母公司PPR集团首席执行官也宣布，2013年将不再前往新的城市开店，同时对已有的店面进行升级。此外，Burberry集团也表示会放缓在中国的扩张。  

　　专家观点  

　　创新业态做好深度分销 

　　福州大学管理学院陈章旺教授认为，高端百货要做好“交叉销售”，与异业进行合作，做好深度分销，将触角往前延伸，对顾客分析做精做深。同时，要从“坐商”改变为“行商”，在保持高端定位的同时，不断进行业态创新，多元化的购物中心会给百货带来更多的客源。  

　　他表示，如今，高端百货在价格和品牌上的竞争已不那么明显，要拼的还有软性的服务，以此拉大外延空间。与电商不同的是，百货可以提供体验和个性化的定制服务。
 
 
 

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