英孚的营销革命: 直面营销挑战 重塑营销

 中国品牌总网讯：“壮观的冰山，迷人的亚热带白沙滩、现代都市与质朴田园的美妙组合、独一无二的土著风情。时值春夏，碧绿的湖水倒映着蓝色的天，耀眼的阳光将云的影子投射到山坡上，湖光山色之外，还能在周末参加“霍比村”一日游，观看史诗巨作《霍比特人》。”——这并不是旅行社的广告文案，而是英孚教育推出的海外游学留学项目的新西兰站日程。

      一个教育培训机构也开始涉足旅行社业务？这看起来有些“不务正业”。事实上，作为47年前就以海外游学业务起家的全球私人英语培训机构，英孚从不认为英语培训仅仅等同于课堂上的传道授业。

      所谓海外游学，即边玩边学，这个面向时间有限的白领人群的项目使用户可以自由选择何时开始课程、持续时间、课程数量以及密集程度，还可以根据个人兴趣和需求制订学习方案。更重要的是，寄宿于海外当地家庭，与母语者日常的接触是帮助学员自然地表达自己的最佳方式，同时与来自其他国家学员一起学习生活的共同经历也是一种难得的社交体验。

      在主管营销的英孚教育职场人士海外游学留学全球总裁Eduardo Rubio看来，高效的英语学习不应是枯燥的课堂练习，它需要学员建立起对英语母语国家的文化和情感纽带。但是从营销的角度来说，海外游学项目一个巨大的营销挑战在于它在中国还需要被更多人认识和接受。

必须直面的营销挑战

      “在营销上，我们最大的一个挑战在于需要提升这个业务在中国的知名度。”Eduardo Rubio说。在Eduardo Rubio看来，推进海外游学项目的过程，其实也是一次对英孚过去营销战略的重新思考。

      “海外游学的营销对象是白领人群，但是白领人群的特点在于他们处在各行各业，无处不在，在英孚传统的培训业务中，只要通过在中学或者大学校园的针对性地面对营销，就能准确抓住潜在客户，然而若是还用传统的营销方式，白领用户的捕捉将会十分困难，我们必须要有新的理念。”Eduardo Rubio说。

      事实上，英孚面临的营销困惑不仅仅局限在如何找到目标用户，更包括品牌在这个社会化媒体的时代会比以前更容易受到冲击。

      品牌似乎变得越来越脆弱，这不仅仅是英孚面临的问题，也是整个教育培训行业的通病。

      2012年对于很多教育培训行业中的企业来说是一个品牌压力陡增的年份，从安博教育到英孚，国内几大教育培训公司先后遭遇负面新闻困扰，表面上这是由于教育培训机构快速扩张带来的师资力量跟不上，服务水平参差不齐等造成的，而这一系列品牌危机的背后则是整个行业过去的营销体系在社会化网络时代越来越难以为继。

      以往在培训行业中营销的一个基本功能就是“带流量”，所以传单、海报广告会成为人们对于培训机构的典型印象，但是随着用户报班成为学员，营销也往往就此终止；另一方面，在营销策略上，培训机构给学员提供的心理预期往往过于单一，比如就是以纯结果导向的成绩提升作为简单衡量而忽视了作为产品服务的综合用户体验，但是成绩提升受多重因素影响，在社会化网络时代个体传播力空前加大的背景下，一旦学员成绩未达到预期就很容易引发品牌危机。

      培训行业在今天面临的品牌困境归根到底在于产品思维的缺失，并没有把营销作为决定综合用户体验的关键因素，更多的还只是把营销作为为卖产品服务的工具。然而在今天这个社交网络时代，以扩大知名度为目的的营销边际效益正变得越来越低，任何辛苦建立的知名度都会因为一丁点产品体验的不足在社会化网络上被放大后而对品牌形象造成不可挽回的影响，企业迫切需要思考的是如何让营销成为产品综合体验的一部分，重塑从品牌到业务的整个流程。

重塑营销

      英孚教育首席技术及教学体验官、前苹果公司首席科学家Enio Ohmaye在谈到英语教育的未来时曾经说过：未来的英语教育研究方向更多是在用户的情感领域，教学方式并不是影响教学效果的唯一因素。

      也就是说，科学先进的教学方法并不能绝对保证学习效果。因为在学习的过程中，认知智力影响的是学习方式，这方面教育学家已经做了很多研究，包括理解、记忆、运用等学习过程都属于该范畴。但与此同时，影响学习还有一个非常重要的因素，就是情感领域。它影响的则是学习动力。过去人们更多地关注了认知领域，对情感领域的探索相对较少。

      Enio Ohmaye之所以强调过去被忽视的情感领域，除了这在很大程度上决定学习效果之外，更重要的是，忽视对用户情感体验的维护恰恰是过去的培训行业难以逃脱负面新闻困扰的一个重要原因。重视学员的情感领域，这将重塑英孚的很多理念，无论是教学理念还是营销策略。

      在教学方面，Enio Ohmaye认为，随着互联网等新兴科技的风起云涌，平板电脑、智能手机等科技产品被引入成为教育工具，教育未来的研究方向应该是更加重视针对用户情感领域的研究，在学习体验设计中更多地考虑到人的生活环境、交流方式、兴趣爱好等因素，使得学习者更愿意学习，并因此正面影响学习效果。

      在营销策略方面，营销则不应该仅仅负责为产品“吸引流量”，而更应该融入到整个产品流程中，从吸引用户到教学体验再到提供服务之后的用户反馈，利用新技术，通过一种社交的方式做营销，牢固与用户的情感纽带。

建立营销闭环
     
      在英孚教育海外游学留学部全球总裁Eduardo Rubio看来，潜在白领用户难以寻找恰恰是英孚重塑营销思路的契机——让营销更加精准，通过运用社会化网络形成营销闭环。

      无论是在海外的Facebook、Twitter、Linkedin还是在国内的新浪微博，英孚都把他们作为营销的主战场。例如，英孚的官方Facebook有超过100万好友，针对不同的学员群体英孚经常会做内容营销，以此吸引潜在目标用户对英孚行程品牌关注和认同。

      在通过社交网络将“流量”吸引到英孚的平台之后，下一步则是要考虑如何稳定这群用户。英孚的做法是力推一个针对全世界学员的内部社交平台MyEF。

      任何报名参加英孚课程的学生都可以进入到MyEF平台，这个平台同时是一个互动频繁的资源宝库。例如一个学生报名参加芝加哥的海外游学，在出发之前，通过MyEF平台，他可以跟人交流怎么在出国之前把英语做更好的铺垫，在学习进度上可以跟其他学员互相督促。同时，MyEF是一个全球英孚学员的平台，它还可以找到来自世界各地其他即将去芝加哥的英孚学员与他们在见面之前就可以做交流和互动。在到达学校之后，MyEF可以通过位置定位，查看自己的好友在学校附近哪些地方签到比较多，检索学校周边哪里更受欢迎，帮助学员更快地融入到当地环境。

      除此之外，MyEF也是英孚的一个绝佳的运营平台。例如，当学员坐上飞往芝加哥的飞机时，他的行程单就可以在MyEF上被英孚工作人员看到，从而为学员安排接机服务；又如，当学员在周末时间希望去纽约进行两天的短期旅行，通过MyEF平台就能够一站式解决旅游的出行。

      比起通过社交网络吸引潜在学员，MyEF更像是一个黏性极强的客户关系维护平台，但是它也并不是封闭的，而是跟社交网络打通行程完整的循环。例如，通过MyEF平台的分享功能，学员可以直接在Facebook上把英孚课程推荐给他们的朋友。同时，学员在MyEF平台上任何分享都能够直接分享到Facebook上，只要他愿意。

      英语学习，尤其是海外游学，学员之间需要互相交流和鼓励，这让MyEF成为一种基于用户共同兴趣的社交平台，并拥有足够的黏性，而借助这个平台，将大大牢固与用户的情感纽带，从而让营销变成整个产品体验中潜移默化的隐形一环。

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