肯德基陷入中国的中年危机 收益递减法则不可避免

中国品牌总网讯：“下次我生病了，我就去肯德基，从他们的鸡肉里获取抗生素。不用去医院了！”

       这个笑话就在新浪微博上广为流传。此前，中国中央电视台指责肯德基中国供应商使用过量的有毒化学品来饲养肉鸡。

      在2012年12月6日发表了《肯德基速成鸡事件：百胜在华恐怕遭遇大麻烦》的文章后，我们又展开了进一步调查，以核实该文中提出的那些担忧。鸡肉安全问题似乎只是肯德基中国（KFC China）业绩暴跌的众多原因之一。中国经济减速，快餐业竞争加剧，罕见的严冬，最为重要的是消费者行为的改变，这些因素共同促成了肯德基在华同店销售的大幅下滑。

      百胜餐饮集团（YUM! Brands Inc.）是美国快餐连锁店，在110个国家拥有3.7万家分店，旗下最著名品牌包括肯德基、必胜客和塔可钟。

      其王冠上的宝石当然是肯德基中国。肯德基中国拥有大约4,500家分店，占到百胜餐饮集团营业利润的50%。因此，这只股票引起了部分投资者的兴趣，他们所寻找的就是这种代表了中国中产阶级消费迅速增长的股票。

      实际调查显示，肯德基中国的内生性增长显然已经不幸地结束了。肯德基中国改变了其策略，从市场趋于饱和的沿海城市转向人口更少、平均可支配收入水平更低的内陆省份，这表明其黄金时期已经结束。

      消费者向网购的转移损害了肯德基的店铺客流量

      肯德基中国大约90%的店铺都位于购物中心和商业中心的内部或者周边，因此其客流量严重依赖于这些商贸中心的总体客流量。日益流行和越来越便利的网络购物不仅与实体购物展开竞争，还与快餐等依靠商业区客流量的辅助行业展开竞争。

      如今，在中国的5.3亿网络用户中，很多人的购物行为正在逐渐改变——很显然是转向网购。2012年，最大的B2C在线购物网站淘宝实现了创纪录的总交易额，达到1万亿元人民币。罕见的严冬和减速的经济进一步减少了前往肯德基店就餐的人数。

      为了弥补店铺客流量的下滑，肯德基提供了新的超值套餐和免费的送货服务，并且在2012年10月至12月期间免收小费。然而，由于大多数的肯德基顾客追求的是店内的那种美国快餐体验，因此这些新产品的吸引力远远比不上当地餐厅更加便宜的菜肴。这种现象在中国低线城市最为明显。

      虽然全世界都预测，城市化将继续推动中国的发展，在2020年成为全球最大经济体，但城市化是经济发展的结果而非原因。除非国内消费和政府主导投资之间的再平衡得到改善，否则中国的工业化将会减速，现在很多行业已经出现了产能过剩的情况。

      因此，数亿农村居民能否受益于城市化趋势还未可知。需要更加详细的农村地区人口统计数据才能准确地评估那些被城市化者的消费潜力。

      尽管最近的采购经理人指数（PMI）被一致解读为需求复兴的信号，但我们认为，强于预期的数据是由资本补充而非消费支出推动。这对肯德基中国来说是个坏消息，因为餐饮和零售商往往会在总体经济复苏中处于落后位置。

竞争

      1987年，肯德基中国在北京开设了第一家分店，此后一路高歌猛进，成功地吸引了日益壮大的中国中产阶级消费者，用美国式快餐的形象和本地化的菜单赢得了这些人的青睐。

      然而，“新”元素早已消退，其他的国际快餐连锁店和本地模仿者也提供类似的产品，而且价格更低。因此，对肯德基中国来说，竞争（主要来自于那些提供同样产品但价格要低30%或以上的本地快餐店）已经变成了强大的阻力。实际上，我们发现中国消费者在尝试了美国式快餐后，往往会回归本地食物。最终，本地快餐店正在重获市场份额。

      另外，肯德基中国的续订租约显示其租金支出在增长，这表明该快餐行业领导者的吸引力在减少，与房东的议价能力在降低。肯德基曾因为其庞大的客流量而成为购物中心里的宠儿，商业地产房东们向肯德基提供了租金打折、为期5至15年的锁定租约。随着更新和更潮的就餐观念的出现，对黄金地段休闲就餐场所的竞争已经使续订租约的租金价格上涨了300%。

      肯德基的租金支出大约占到其营收的8%，其中25%的租约将在今后五年里到期。肯德基中国的利润率现在为20%左右。在今后五年里，租金支出的增长将使每年的利润率减少大约50至100个基点。

      混乱的供应链存在更多的食品安全风险

      我们已经分析了近期中国媒体曝光的肯德基鸡肉安全问题。肯德基中国管理着超过500家供应商和大约30家鸡肉提供商。在这30家鸡肉提供商中，只有一家是自己养鸡，其他都是以更低的价格承包给农户。而且，来自于承包农户的鸡肉中只有0.1%被抽样进行安全检测。中国农民滥用抗生素和抗抑郁药（尤其是在夏天，以便让那些被关在狭小笼子里的鸡安静下来）等有毒化学品来增加产量和收入的现象越来越严重。由于新的管理条例强化了食品安全措施，尤其是对那些饲养家禽的农户，因此肯德基中国将面临更频繁的抽样检测和更多的媒体审查。

      收益递减法则不可避免

      肯德基中国的例子反映了一种常见的中年疲态。在中国，其他很多跨国公司在最初的蜜月期结束后也将不可避免地经历这种中年疲态。除了本地竞争对手追赶上新的国际产品，以更低的价格提供类似的价值和体验之外，其他因素也将发挥作用，威胁到百胜餐饮集团等跨国公司的利润。

      近期中央电视台对肯德基中国的报道可以被视为这些因素之一。对跨国公司食品安全问题的关注无疑会产生连锁效应，提升其他同类餐厅的销售。我们甚至可以认为，有关报道“帮助”本地休闲餐厅赢回了部分市场份额。

      如同过度扩张的由政府主导的基建项目一样，如果肯德基中国继续向消费能力较低的地区扩张，那么它将经历收益递减。此外，再加上店铺客流量下滑、竞争加剧、经济减速和食品安全审查力度加大，肯德基中国将在未来几年里面临很多挑战。

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