李宁等运动服饰告别扩张疯狂 童装系列抹亮色

运动服饰告别疯狂扩张

    中国品牌总网讯：从晋江的泉安路到鞋都路，随处可见安踏、特步、361度、匹克这些耳熟能详的国产运动品牌的专卖店。在这些运动品牌的发源地晋江陈埭镇，遍布着数千家鞋厂及配套厂商。

     数据显示，晋江目前共有鞋类生产企业超过3000家，年产鞋10亿双。其中运动、旅游鞋占全国总产量的40%、世界总产量的20%。

     品牌扎堆和疯狂扩张一度为这些体育用品企业带来火箭般的增长，然而，面对国外运动品牌的直接竞争以及国内市场消费下滑的双面夹击，这些企业正在遭遇前所未有的困境。

     扩张减速

     在全国各大体育品牌卖场可以看到，无论是安踏、特步、匹克还是361度，2012年的新品都可以打到8折甚至更多，一些旧款则以5折甚至3折出售。

     李宁前首席执行官张志勇曾公开表示，2012年，工厂店及折扣店折扣率为50%~53%。

     如此疯狂的打折，罪魁祸首便是堆积如山的存货。

     以李宁公司为例，2011年其存货金额较上年同期上升了四成，超过11亿元。2012年上半年，公司净利润仅为0.44亿元，同比减少84.9%，其存货周转天数却激增到95天。另一龙头企业安踏至2011年底库存6.18亿元，2012年上半年公司股东应占净利润同比下跌17%至7.696亿元。

     很多企业已经意识到，早年大批量、大流通、低价格等简单粗放的扩张方式现在已不再适用。

     收缩——变成这些企业的首要任务。

     2012年上半年，李宁关闭了1200家低效门店，这一关店比例高达15%。至6月30日，李宁牌的常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，较上年底净减少952家；经销商砍掉5家后为52家。同样的，匹克2012年也已减少1067家门店，安踏关店总数为110家。

     数据显示，李宁、安踏、361度、特步、匹克等主品牌门店的数量，经过一番整合，纷纷回到了7000家上下的水平。

     一位行业人士认为，在消费动力不足、产品供大于求的大环境下，前几年盲目扩产带来的库存和大肆扩张的门店，反而成为各大品牌的负担，“正常来说，在门店数量上介于6000到7000家足已覆盖全国80%的市场了。”这位人士说。

     去库存

     面对巨量的库存，服装企业不断尝试打折、电商、直营，以及回购等方式去库存。

     然而，打折过度对代理商的积极性也会造成挫伤。一位二线城市休闲服装代理商杜先生对记者说，除去人工、店租，盈利空间已经十分有限，只要品牌的直营店一打折，自己几乎赚不到钱。

     无底线的价格战让企业有时候不得不以近于零的利润来快速推货，成为一种“断尾求生”的不得已之举。以安踏的2012年某新款休闲男鞋为例，在实体店卖239元，而在天猫商城，团购价则为155元，相当于打了六折。

     也有企业为控制新存货的产生，不断建立直营店和折扣店，逐步加大对销售终端的控制力度。然而，直营店比重越大，意味着运营成本越高，要求企业具有更为安全的现金流水平，以支付各种经营开支。

     何去何从

     申银万国一份报告称，在服装板块中，面临最严峻考验的就是运动服饰，因其最大的目标市场——年轻人市场正随着人口出生率下降而萎缩。

     虽然何时才能重回巅峰，无人能够给出一个准确的预测。

     然而，危中必有机，在众多运动品牌的营收不断缩水时，一个新的领域——童装系列正带给这些品牌一抹亮色。

     361度发布的2012年上半年业绩中唯一一组增长的数据是，期内童装门店新增282家至1439家，童装首次超越集团11%的收入。报告中称，在以业务划分，鞋类、服装、配饰、童装四大产品线中，唯有童装产品表现较好，平均售价增40%，销量增107%，占集团营业额的比重从3.6%上升至11.6%。

     安踏的2012年半年报也显示了童装的增长，其儿童店从原来的623家增加至691家。

     同样，特步也于2011年底宣布拓展童装系列，并在2012年3月的特步童装2012秋冬新品发布订货会上，宣称完成了上亿订单的既定目标。

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