李宁等运动服饰品牌陷“中年危机”

中国品牌总网讯：2012年的体育行业已不复2008年的光景。以体育鞋、服为主导的体育用品销售，是体育市场的晴雨表，描摹着体育消费的行情。受金融危机“后遗症”的影响，匹克、李宁、安踏等企业今年纷纷刹车急停，加速瘦身，库存压力一年比一年大，且今年的销售业绩总体并不理想。

       库存压力最大——代表企业：李宁 

       去存货很苦恼 

       高管接连离职、品牌定位摇摆不定、销售业绩下滑、股价大跌、士气低迷……2012年对李宁公司来说，可谓危机连连。其中，库存，是李宁危机绕不过的坎。

       12月17日，李宁公司公布一项涉及资金最高达18亿元的渠道复兴计划，矛头直指困扰行业已久的存货问题。据公告称，此次应收账款重组将包括支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道等多重方案，旨在加快积压存货的清理、盘活下游有效流通，提升渠道的盈利能力等。

       事实上，7月10日，李宁公司就公布了最新整改方案，第一阶段措施主要是清理渠道存货——“只有存货清理干净，才能再谈其他规划，不然一切都是空谈。”6月12日，李宁发布预警公告，称2012年第四季度李宁牌产品总订单金额双位数下降，服务产品订单金额下跌超过20%。李宁管理层预计，2012年销售收入较2011年可能录得负增长。看来，李宁自己也清楚，去库存将是头等大事。

       2010年，李宁公司曾希望通过品牌重塑，进行消费群调整，于是发动以换标为核心的品牌升级运动，最后并没有达到理想效果。2012年上半年，净利润为0.44亿元，同比减少84.9%的年报数据，预示了李宁的又一次危机，李宁随后对店铺进行结构性调整，并关闭了1200家低效门店。这似乎并没有给李宁的业绩带来明显好转。

       点评：从某种意义上说，李宁推出的最高达18亿元的渠道复兴计划，将是李宁的生死战，该举措虽然是“正确决策”，但14亿到18亿元的规模是否足够清除李宁旧有库存障碍，尚存疑问。此外，李宁目前相对强势的领域只有羽毛球，而跑鞋、三大球等领域，李宁仍然是弱势品牌。而耐克与阿迪达斯等国际品牌已经准备推出中档价格产品，这将对李宁、安踏等本土品牌造成较大冲击。相比之下，李宁定位尴尬，徘徊于国际高端及国内中低端品牌之间，而且战略定位长期摇摆不定，因此，只有不断寻找专业化的细分市场，李宁才有可能找到机会。

       转型最大胆——代表企业：安踏 

       多元化谋出路 

       由于受到耐克、阿迪达斯等国际体育品牌巨头的冲击，国内体育品牌今年的存货过剩问题还在不断发酵，不过，安踏的库存压力较李宁、匹克等来说相对较小。

       安踏体育发布的2012年上半年业绩报告显示，由于受到存货过剩和市场竞争激烈的影响，上半年公司营业额39.3亿元，较去年的44.5亿元下滑了11.6%。另外，公司整体毛利率由去年同期的42.8%降至41.8%。为此，安踏公司依然表示，库存管理为公司的首要任务，主动就订货会的订单预算作出指引，以减小零售渠道出现的存货危机的风险。

       而紧跟公司半年报发布的是一份2013年安踏订单情况和单店运营情况的说明公告，安踏称，公司2013年一季度订货会订单金额按年录得20%至30%的跌幅。而今年上半年的单店盈利能力也略有下滑。

       不过，此前声称要控制开店速度的安踏，近日却传出了店面扩张的消息。据相关媒体报道，安踏首席执行官赖世贤透露，今年将在内地开店600家，使店铺总数达5300家。与此同时，安踏方面也在谋求多元化布局，试图摆脱当前业绩下滑的困境。安踏方面日前表示，除了生产和销售运动鞋外，也开始涉足服装业务，令产品更多元化。

       点评：今年，整个经济形势都不太好，这种情况下，安踏作出门店扩张的决定也属于正常举措，毕竟中国的二三线城市有着巨大的市场发展空间。安踏拓展服装品牌，这也和国际主流的体育品牌发展思路一致，高端板块主要采取收购国际成熟品牌的方式，本土品牌则主要针对中低端品牌，这很可能会成为安踏未来的一大重要增长点。

       关闭门店最多——代表企业：匹克 

       频繁“瘦身” 

       今年，在整个服装业的“寒冬”中，各大企业都放缓了扩张的步伐。不过，相比安踏、特步和361度，匹克的门店是关闭最多的。匹克体育发布报告显示，截至2012年9月30日，在中国的授权经营零售网点为6739个，与2011年年末相比净减少1067个。

       与关店相对应的是匹克下滑的订单。公告显示，集团2013年第二季度订货会订单总额(按批发价计算)与2012年同季相比出现高幅度下降，在20%到30%之间。今年半年报披露数据显示，匹克在2012年上半年的总营收从22.56亿元大减28.5%至16.1亿元，而净利润方面也降至2.4亿元，同比减少了43.3%。此前，市场还传出了“匹克欲对李宁进行重组”的消息。不过，很快就得到了双方的否认。匹克在12月11日晚间发布公告称，“注意到近日有中国内地媒体指集团在过去及现在正与其他中国体育品牌企业接洽，并可能导致并购或重组事宜，公司澄清上述情况并不属实。”

       点评：匹克在渠道方面的功底不是很扎实，此外渠道管理能力也并不强，所以加盟商逃离的速度比较快。所有福建运动品牌中，只有匹克关店数量最多，从这点看来，相比其他企业，匹克在留住加盟商方面欠缺手段和方法。此外，对于两家公司重组一事，关店、库存这些问题在李宁公司同样存在，如果一个自身背着包袱的公司去重组另一个存在同样问题的公司，只会将彼此拖累。

       判罚最严重——代表企业：耐克 

       “内外有别”被罚487万 

       同一款耐克篮球鞋，不仅价格高出国外500多元，而且双气垫到国内变成了单气垫，耐克为此被罚487万元。今年，国家工商部门针对企业“双重标准”开出了首张罚单，耐克公司因“内外有别”受到重罚。

       今年10月，据媒体报道，耐克公司一款国内售价高达1299元的高端篮球鞋，主要卖点之一就是足跟和前掌的双气垫，然而同样的宣传，中国消费者买到的鞋只有一个气垫，而售价却比国外高出500元。北京市工商局副局长、新闻发言人刘健表示，虽然耐克公司在工商局立案后立即刊登声明，说明中国的产品只有一个气垫并答应为已购买的消费者退货，但是考虑到耐克公司奉行双重标准侵害中国消费者的行为，工商局对耐克公司处以487万元的罚款。

       点评：尽管中国市场对跨国公司来说极其重要，但他们在心态上却不重视中国。因为仗着自己产品好，感觉可以“有恃无恐”。因此，不妨通过源头立法、加强执法监管、舆论监督等方法，给“洋品牌”以“颜色”。

       诸如“耐克”这样的国际品牌频繁对中国消费者“耍大牌”，主要原因在于：一方面国际品牌长期以来在中国享受着“超国民待遇”；另一方面，这种现象也与国内消费者普遍存在“崇洋媚外”的心理有关。但值得注意的是，部分国产品牌在质量上问题频出，也促使了消费者对洋品牌的偏爱。

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