哥伦布：销售型购物中心卖了也火

中国品牌总网讯：孙旭东，哥伦布商业经营管理有限公司董事长，拥有丰富的商业地产运营经验，曾远赴匈牙利，担任总经理负责匈牙利Serenia度假村开发销售，回国后，创办了江苏开拓信息与系统有限公司、无锡伟嘉律师事务所（从事房地产项目投资咨询）。2004年回归地产领域，曾任深圳新世界集团江苏房地产有限公司副总经理、五洲集团无锡中南置业总经理。2007年，孙旭东怀着建立购物中心王国的梦想，开发了首座哥伦布广场，开创了销售型商业地产全新商业模式。　　

　　“分散产权、分散出租效率低，难以实现符合规律的商业规划，降低商业吸引力”、“商业地产分割出售会使业主产权多元化，难以实行统一经营活动和宣传推广”、“分割的铺面规模小，难以吸引较大的主力店、品牌店，经营档次参差不齐”……这些是业界对销售型购物中心的传统观念，“一卖就死”已成为商业地产难破的魔咒。

　　2009年10月，首家销售型可持续发展的商业地产——哥伦布广场一期在江苏省无锡市崇安区开业，形成以餐饮、休闲娱乐、零售三大业态为主的风情式、一站式综合购物中心。至2011年，其销售总额已突破4亿元，目前成为无锡东区最具人气的综合体。它的横空出世以及成功运营，颠覆了商业地产不可分拆销售的观念，作为销售型商业地产的探索者，哥伦布是如何打破魔咒的？　　

　　所有权和经营权分离　　

　　让更多的人分享城市发展进程中商业地产带来的利益与快乐，这是哥伦布的企业使命。也是创新商业思维的源头。“哥伦布模式的核心在于把所有权和经营权进行分离。”孙旭东开门见山地告诉《服装时报》记者，“哥伦布模式和所有上市公司的模式是一样的，上市公司是把股票的持有者和经营团队进行有效的分离，双方通过股份制的章程来确定。股东虽然有股权，但无权干涉企业的经营管理，收益是股票升值之后的分红，而经营就交给懂得经营的人。”

　　同理，销售型的购物中心，就是通过委托经营管理协议来实现所有权和经营权的分离，达到购物中心的统一招商、统一规划和统一经营管理。“简单讲，就相当于住宅有物业管理公司来为业主打理，但是产权归业主。”孙旭东解释道。

　　建立相关各方合理的利益分配机制，是实现购物中心可持续经营的秘笈。孙旭东告诉记者：“对于分散销售的物业，必须要有一个第三方商业管理公司来经营管理，才能够保证销售性商业地产的持续运营。”

　　虽然外界对此还怀着质疑的眼光，但哥伦布团队依旧坚持着自己的专业和理念。独创了“5年返租，15年委托管理”的销售模式，把商铺转化为一种相对低风险、高回报的金融投资产品。为实现统一招商、统一经营管理提供条件，同时为开发商培育市场赢得了5年宝贵时间。

　　据孙旭东介绍，5年返租是指小业主放弃5年经营权，在房价中得到一次性的优惠。因为市场的培育期至少需要3年~5年，这5年要给经营管理公司足够的时间培育市场，第三方经营管理公司在营销、支持商家推广上进行大量的投入，一般在第6年才会有更好的回报，在商铺培育成熟之后，会正常收取管理费用。

　　第三方经营管理公司并不单单负责购物中心的建造事宜，还要负责经营管理和企划，保证后期商铺不断升值。第三方的服务业分为五大块，第一作为服务输出方，在开发商拿到地以后，做系统的商业定位、规划设计；第二做招商代理；第三是工程投资设计，工程管理咨询，项目开发咨询；第四是销售代理；最后就是长期的委托经营管理，在小业主方面，零售商铺的单价大概在4元~5元每平方米一天。孙旭东认为：“租金回报率比较高，如果借用股票一说，我们的操盘能力还是不错的。”

　　哥伦布广场的兴旺，说明购物中心并非一卖就死，透过现象看本质，购物中心并非不能成功销售，关键在于销售特定的方式与业态。“销售型购物中心本身并不可怕，销售是一种融资的方法，只要能规避销售带来的负面效应，就是一个很好的产品。”孙旭东总结道。

　　“但是在委托经营管理这个领域，国内还没有相应的法律条款来规范。” 目前哥伦布的委托经营管理协议只是购买商铺的民事合同。孙旭东呼吁，应该出台一个商业物业经营的管理条例来作为商业地产运营的法律制约。　　

　　卖的是皇冠上的钻石　　

　　既然购物中心可以分割出售，那么首先销售多少是合适的呢？“我建议购物中心不要卖过50%，剩下的50%由一家大股东持有，掌握绝对控股权。”孙旭东直言商家不能把商铺看做物理形态的东西：“钢筋水泥造出来的成本充其量1万元一平方米，那现在卖到3万元一平方米，从市场经济学角度来讲是不合理的，商业地产凭什么赚钱？购物中心卖掉的不仅是钢筋水泥造出的空间，卖的是开业后有长期回报的产品。”

　　那么如何保证商铺后期会有增值的租金收益呢？“这就在于经营管理，我们叫做资产的商业运营，运营的核心在商业定位的不断调整，我们每年对品牌商都有20%~30%的调整，调整的原则就是符合老百姓的需要。”孙旭东回答。

　　“把购物中心比较好卖的、面积不大的铺位卖掉，这样的商铺符合小业主的投资。面积大、不好卖，像适合做电影院这样的位置，留给开发商自己持有。”孙旭东比喻道：“我们卖的是皇冠上的钻石。”

　　哥伦布购物中心的销售模式并非不可复制，“我们在江苏已经做了六七个项目，在安徽、湖北也将进行新的项目。经营状况很好。”

　　现在很多开发商都存在招商难的问题，而哥伦布广场却创出了“我们只选商，不招商”的运作传奇。哥伦布广场在选商时十分考究，在众多商家中，哥伦布会根据区域发展、项目辐射人群状况有选择性地引入商家客户。“我们有招商平台，自己的战略合作伙伴体系，利用社会的招商资源，与网络的招商平台进行合作。”孙旭东介绍。当然，这样的“门槛”也让一些品质商家拍手称好，只有这样的“选择”才能让整个区域的商业有序运转。2011年哥伦布广场的客户满意度超过96%。　　

　　内街+外街 风情式购物中心　　

　　据介绍，哥伦布广场已建成的一期和二期总体量约20万平方米，其中商业面积约9700平方米，SELECTED、JACK&JONES、ONLY、VORAMODA、WIR、ME CITY、Basic House、沙驰、太平鸟、拉夏贝尔、艾格、柒牌、劲霸等知名品牌商家已经进驻。

　　哥伦布广场已拥有了三代产品，第一代产品只有外街，第二代在第一代基础上进行了提升，第三代产品已经实现了内街和外街相结合的模式，以便消费者适应不同天气来购物，依托在这种模式下，如今无锡已有5家哥伦布广场、其余分布在苏州、南通、泗阳、苏北等城市。

　　即将开设在新区的哥伦布广场，目前已整装待发。项目位于无锡市新区长江北路附近，与欧尚超市和万科毗邻，面向新区广大的购买力。据记者了解，目前已经有300余家商户进驻装修，可以想见未来哥伦布广场将成为新区又一商业核心，新区的哥伦布广场与一期二期又有何区别？

　　“由于地段不同，周边消费者的消费需求就不同，面临的对手也不相同，为了适应需求差异化，所以新区的定位与其他区域有所不同。”孙旭东表示。“哥伦布广场一期二期在刚建成的时候，没有竞争对手，这片区域属于无锡锡东偏远地区，周围几公里范围内，以回迁户为主，普通市民占大部分，购买能力一般，所以我们更偏向大众化一些，面积做的大一点。而在新区即将开业的哥伦布广场，地段好，人口密集，但周边竞争对手较多，例如欧尚超市、万科广场等生活配套型商业，所以我们要做偏时尚，中高端的，针对都市白领阶级。由于面积限制，服装以小型专卖店为主，再配上一些时尚餐饮、还有娱乐业态，例如万达院线等。”　　

　　应对“同质化”的妙招　　

　　购物中心是一个多业态的大型商业综合体，一个好的购物中心应当成为区域内市民生活的重要组成部分。当一个城市商业高度发展后，作为多功能社会生活平台的购物中心便应运而生，它应当以包罗万象的姿态持续向区域市民传递着各类新鲜时尚、流行休闲的品位文化。

　　而在商业项目如此密集的情况下，避免同质化竞争，塑造差异化品牌显得尤为重要。即使是在各大购物中心分布很均匀的情况下，差异化品牌的塑造也能为购物中心赚足人气，提升区域竞争力。

　　“同质化也是困扰我们的一个问题，”孙旭东坦言，“购物中心现在长得都一样，针对这种情况，我们有两种应对措施，第一种情况，我们会专注县城、乡镇地区，那里没有竞争对手，一家独大，自然也就形成差异化了。另外一种情况，就是要利用文化元素。”

　　如今的购物中心，都将文化体验在业态及营销中充分体现，面对日益激烈的市场竞争及日渐多元化的消费需要，文化成为众多购物中心树立品牌、赢得消费者的“杀手锏”。

　　“不同地区的文化元素不尽相同，例如在无锡，我们现在正在策划一个项目——社区剧场，这种表演互动性很强，受到人们喜爱。现在上海、无锡等地区已经有这样的活动了，几乎场场爆满，显示出人们对文化的需求越来越大。形成差异化的核心是消费者对购物中心的体验，体验要根据潮流不断的更新，营造独特的购物体验，为消费者带来放松休闲，在取悦目标客群的同时，也能收获更多回报。这是电商永远不能替代的部分。”孙旭东说。

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