网上零售商：如何正确使用动态定价策略

中国品牌总网讯：亚马逊和百思买等网上零售商在这一季的假期价格策略浮出水面了：动态定价策略。动态定价策略一般为航空业等行业使用，采用此种价格策略的卖家能够迅速调整价格，对同一群客户的同一产品或者服务制定不同的价格。而事实上，真正使我震惊的是这种策略所带来的巨大的价格波动。举个例子，在感恩节期间，纽约时报跟踪了舞动全身3这款在Xbox上很受欢迎的游戏，其价格从49.96美元降至24.99美元，再降至15美元。如此大的价格变动是不寻常的，而实际上我发现有15％ – 25％的价格波动是比较常见的。

      从定价的角度看，零售商们有各种理由来采取动态定价策略。而当价格变动可能会在短期内获得利润的同时，这种做法从长远来看可能会收效甚微。零售商们应该明白，如何设置价格对他们品牌来说是一个重要的组成部分，而在价格上的任何变动都可能对他们的品牌和消费者的购物产生不利影响。

      苹果就从这种做法中尝到了苦果。在2007年9月，在推出iPhone后仅仅68天，苹果将其售价从599美元调低至399美元。早期购买的消费者对苹果如此迅速的降价感到十分不满。其后苹果对早期购买的消费者们道歉并提供了100美元的苹果产品的购物券，才得以平息了这场风波。而相比苹果，Netflix公司的对类似事件的处理却并没有苹果那么好。在2011年7月，Netflix公司宣布的涨价激怒了消费者，Netflix对愈发猛烈的愤怒充耳不闻，结果在价格上涨后三个月内，其估价从271美元狂跌只75美元。

      在一个零售商采用动态定价后，对那些在同一件产品上比别人支付更多的消费者来说，了解这个实情并开始声称受到不公平待遇只是时间问题。对零售商来说，它将随时面临着风险大爆发，而品牌公信力也岌岌可危。

      具有讽刺意味的是，那些不采用动态定价策略的零售商们将会从中获利。举个例子，Costco承诺其产品价格不会超过其成本的15%，在整体价格环境都不确定的时候，这种承诺对消费者而言显得是公平的，而也能够增加消费者对其的信任。

      说到公平，那既然消费者们会接受航空公司和酒店行业的动态定价，那为何他们不会接受零售商的如此策略呢？关键的区别在于，航空公司和酒店都不得不使用动态定价。这些行业与零售商在两个关键方面有不同：（1）产品（航空座椅，酒店客房）有时限性；（2）对某一特定飞行或晚住宿的需求是不确定的，这些需求变化显著。鉴于这些因素，根据需求不同而变动价格就十分必要了。当那些购买了最后一分钟廉价机票的消费者登上拥挤的机舱时，他们在心理上就很容易理解高价机票。

      如果零售商们继续执行动态定价（当然他们估计也会继续，因为他们一直在这样做），将难免会出现两个结果：第一点，他们将污损自己的品牌。但与第一点同样重要的是，他们正在冒险要改变消费者在网上购物的习惯。随着对公平价格信任的流失，他们将更积极的在不同的站点进行价格比对，而不是去向自己之前最喜欢的在线零售商店购买。不久之后，对在线购物的消费者而言，他们的购物第一站将会是Orbitz等比价网站。对大多数零售商而言，这样做只能是鼓励消费者寻找最低价的在线零售商，而不是在最喜爱的在线零售商的购物。

      对所有的企业来说，了解他们的定价对他们品牌的影响是一门必修课。如果考虑到这一点，在线零售商们也不是非得放弃动态价格策略，只是改动一下以便能够更好的实现这种策略。在前期，零售商可以对消费者采用动态定价的同时，为那些在付款以后发现更低价格的消费者主动提供一定限额的退款补偿。

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