奢侈品市场悄然转型 消费品位不断升级

中国品牌总网讯：“未来三年内，中国人的奢侈品将占到全球的三分之一。”麦肯锡公司近日发布研究报告认为，目前中国人在境内外的消费额已经占到全球消费总额的四分之一以上，超越日本成为世界头号奢侈品消费大国。繁荣的数字背后的奢侈品市场正在发生差异化转型，成熟消费者的心理产生了从追求奢华到追求品质的转变。

　　——中国人未来三年将买入全球三成奢侈品

　　“到2015年，全球超过三分之一的高档手袋、鞋子、手表、珠宝和成衣将来自于中国人的境内外消费，中国奢侈品消费总额将达到3700至3800亿元人民币，”麦肯锡公司全球董事安宏宇说，中国人目前在境内外的奢侈品消费额占到全球消费总额的四分之一以上，已成为世界头号奢侈品消费大国。

　　安宏宇指出，中国奢侈品市场快速增长，原因在于中国可支配年收入超过100万人民币的富裕家庭数量将在未来3年内翻番。同时，家庭可支配年收入在5万至25万元之间的中产阶级家庭将成为奢侈品新卖家。未来三年，预计将有400多亿元人民币的奢侈品消费来自这些家庭。此外，女性将提供推动奢侈品消费的重要动力，现阶段，女性已经占到奢侈品消费群体的60%。

　　麦肯锡公司全球董事马思默表示，过去四年中国国内的奢侈品消费以每年16%-20%的速度递增，未来增速将有所放缓，保持在每年12%-16%之间。但业内人士认为，未来奢侈品需求依然能够相对保持旺盛，超富裕买家群体迅速壮大，他们越来越喜欢购买顶级奢侈品。同时，奢侈品新买家的人数正在爆发式增长，他们是那些收入大幅增长、刚刚步入中产阶层的人士。此外，中国人对自身经济实力充满信心，调查显示超过四分之三的富裕消费者相信未来五年家庭收入将大幅增长。

　　——境外旅游推高海外奢侈品消费

　　马思默指出，境内消费放缓的主要原因之一是越来越多的中国消费者选择在境外购买奢侈品。调查显示2010年只有35%的中国人在境外旅游时购买了奢侈品，但是到了今年，这一比例升至62%。

　　今年十一、中秋长假促成了长达八天的消费“超级黄金(1674.10,3.40,0.20%)周”，据中国银联公布的数据显示，八天内中国银联持卡人在境外交易额同比增长33%；除了欧美、东南亚等中国游客较密集的境外游目的地交易量增长明显，在黎巴嫩、希腊、冰岛、约旦等国家和地区，银联卡交易额均呈数倍增长。

　　国家旅游局的报告显示，2011年中国出境旅游人数为7025万人次，同比增长22%，而2012年这一数字有望达到7700万人次；2011年中国游客出境旅游花费为690亿美元，预计今年将达到800亿美元。

　　上海中旅国际旅行社出境旅游中心总经理郁伟华说，随着中国居民收入的增加，出境游的日益升温，中国人消费能力越来越强，中国“购买力”已经成为各国都不能忽视的重要经济驱动力。国际退税机构环球蓝联的数据表明：2011年，中国大陆游客贡献了欧洲奢侈品销售额的一半；中国消费者到欧洲、新加坡及香港旅游购物，平均每次花费1.1万欧元。

　　由于中国顾客超强的消费能力，英国媒体更基于“英镑”的概念创造了一个新名词“北京镑”，称“北京镑”所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将会占整个奢侈品行业销售额的三分之一。

　　——从“LOGO崇拜”走向追求品质

　　奢侈品消费的内部差异也变得越来越大，消费者的消费经验、消费能力的不同使得市场发生分化。新买家初次购买奢侈品喜欢那些非常高调的产品，而有经验的消费者并不在乎商品的高调、张扬，而是更在乎产品的质量和购物体验。

　　在奢侈品买家迅速成长同时，他们的心态也在发生变化，盲目炫富的购买心理已悄然改变，相较以前追求显眼LOGO(商标)的产品，现在的老买家更喜欢有设计感、彰显个性品位和富含文化内涵的品牌。

　　“以前一个很小的包上面印的全都是LOGO的商品或许会吸引新买家，但是未来这种趋势会减小。成熟消费者追求的是高品质的奢侈品，不需要用非常大的LOGO告诉别人。”麦柯斯认为，如果商家想要抓住成熟奢侈品消费者就必须要找到核心竞争力，创造出独特的产品，提供个性化服务。

　　“奢侈品进入中国已20多年，中国消费者已从最初的炫富型消费走向了自用型消费。”中国财富品质研究院院长周婷说，一些奢侈品消费者希望购买的奢侈品符合自身的个性与气质，尤其反感品牌LOGO过于张扬的体现，更强调的是奢侈品的私人性与服务性。

　　“奢侈品消费渐成大众化消费，开始与时尚品相交融。而去LOGO化、高端小众定制化趋势将更加凸显。”周婷说。

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