从赞助营销取得真正价值

　　企业赞助最主要的支出是在体育类项目上，还包括慈善和艺术活动、巡回音乐会、电影，以及节日庆典和展览会之类的年度活动。

　　企业赞助投资大体上包括两大部分：一类是赞助权费用，以现金、实物产品或是服务的方式支付给赞助权持有者；另一类是市场激活费用，用于开展相关的辅助性营销活动，以强化赞助投资的效果。激活费用主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用。根据行业和赞助种类不同，激活费用可能高达赞助权费用的三倍。把激活费用和赞助权费用相加，去年北美地区用于赞助活动的支出大约是380亿美元，占所有企业营销预算的17％左右。

　　那么，如何从赞助营销中获取真正的价值呢？随着竞争的加剧，如今没有人会认为出资赞助CEO们钟爱的消遣活动或是取得热门活动的门票这样古老的办法还行得通。相反，当前的战略和赞助权组合应该接受再次评估，由执行人员留心找出以下几个关键问题的答案： 　　我的赞助营销活动是以结果为驱动力的吗？

　　每项赞助权都有可衡量的目标吗？

　　我能够把赞助投资产生的价值量化吗？

　　这些赞助活动是否与本公司的品牌、商业目标以及公司的其它营销宣传活动相契合？

　　客户是否会把活动与本公司联系在一起？

　　为了帮助客户回答这些问题，科尔尼公司对企业赞助营销活动在不同发展阶段的表现进行测评，企业在赞助营销活动战略及实施上存在较大的距离。根据我们的经验，赞助营销有四条基本原则：使赞助活动与商业目标契合、衡量和量化业绩、挑选赞助权和续约、制定可靠的激活战略。　　 　　使赞助活动与商业目标契合

　　一个组织的赞助权组合中的任一项目都应拥有内在价值并与一种产品、一个品牌或是一家公司相契合。业绩优秀的企业都对此深有认识。其中许多企业在策划赞助活动时利用了定位矩阵来衡量一次赞助机会的两个关键方面：

　　赞助权吸引力一项赞助权的内在吸引力由它的声望、品牌知名度（观众从同类产品中清楚辨认出某种品牌的能力）和观众忠诚度。其它如类别独占性、赞助权重叠度低、赞助权容易激活等有利特点也会增加赞助权的诱人指数。

　　与品牌或公司战略的契合度一项赞助权与公司目标顾客群的契合度是选择赞助活动时要考虑的另一个重要方面。这决定于该赞助权与企业或产品品牌形象是否相合，以及它能否帮助企业实现公司目标或品牌目标。 　　赞助决策取决于赞助权在定位矩阵中的位置。赞助权如果落在矩阵左侧，就表示与品牌和企业战略的契合度低，应当被取消或是接受严格监控。例如，福特公司就曾经因为每年花费近300万美元仍无显著成效而决定停止对英国足球和欧洲足球的赞助。在为期五年的合约结束后，公众中只有1％人能把福特的名字与足球联系起来。

　　内在吸引力高但与品牌和企业战略契合度低的活动应当受到监督并在实行的过程中加以评估。例如，伦敦Yardley公司开始赞助一级方程式汽车赛时，目的是使新型男性用品传达出更有“男子汉气概”的定位。但事实证明，其很难克服该公司的女性形象定位。尽管一级方程式赛车对Yardley可能男性新观众来说有很高的内在吸引力，但公司的既定品牌（女性化妆品）与汽车赛却不甚相符。

　　通过把潜在赞助权在矩阵中定位，企业可以像管理投资组合一样管理赞助权组合———把资源和激发计划拨给增值潜力大的项目，取消那些证明是成本过高的项目。　　

　　衡量和量化业绩

　　每家公司的赞助预算中都有一部分用于直接和间接调研，以确定总体投资回报———衡量赞助计划的实际业绩，并与公司商务目标相比较。 　　显然，赞助活动的成本和收益之间存在相互关系。赞助成本主要由赞助权费用和激活费用决定。这些投资产生的收益分为两个主要部分：硬性资产价值和联想价值。

　　硬性资产价值

　　硬性资产收益是指有明确市场价值的收益，如门票、优惠场地的使用和商品宣传借贷基金，有时还包括媒体安排，品牌及公司标识曝光度等。

　　联想价值

　　联想价值的产生是由于目标顾客群会把公司名字或品牌与赞助活动相联系。联想价值虽然不易量化，但仍可以通过把每项赞助权的绩效与赞助商的战略目标相比较来进行估价计算。例如，Wilson体育用品公司签约雇用了美国网球巨星VenusWilliams和SerenaWilliams姐妹来为Wilson这个品牌和公司新推出的Triad系列网球拍做广告。尽管世界网球拍市场年销售量预计只有3.5亿美元，但Wilson的战略目标是把公司品牌与Williams姐妹在巡回比赛中的成功联系起来。

　　当然，一项赞助活动创造的硬性资产价值加上联想价值总是应当大于投资成本。

　　根据对公司赞助活动目标的影响，有几种方法可以量化潜在的硬性资产价值和联想价值。执行人员在着手评价一项赞助的回报时可以考虑以下关键几项：销售增量、试用、品牌认知度、客户忠诚度等。

　　业绩良好的企业会建立反馈机制。他们任命忠诚而有经验的员工管理所有的赞助事宜，并且对每项赞助权的责任和义务进行授权，从而保证与赞助权持有者之间有经常性充分的交流和信息共享。　　

　　挑选赞助权和续约

　　能够使众多目标相互契合并衡量赞助权的价值，这只是从一项赞助合约中获取最佳价值的第一步。我们还需要重审赞助权组合，以便降低成本，增加收益。例如，一家企业在分析现有赞助权组合时，应当设法降低赞助权费用，撤出不协调的赞助项目，重议合约条件，并简化激活任务。或者，公司可以采取以下方法增加收益：重审（并更改）激活战略，创造更加深层次的品牌联想，同时寻求能够达成公司目标的新的赞助权，并且通过谈判增加现有合约中赞助权和收益内容。

　　通常，建立良好的赞助权组合关键在于公司的谈判能力。由于赞助权数量增长势头不减，但营销费用水平却停滞不动，赞助商们比以往任何时候都更有谈判优势。如果事先制订好协调的谈判战略，他们就会更有可能改善合同赞助权费用和合约规定的媒体义务，以及赞助商享有的收益的数量和范围。

　　通过谈判达成有利的赞助合约需要一定的谋略。老实说，不是所用公司都拥有这种谋略。但是高超的谈判技巧可以学习。实际上，做得最好的公司在大多数赞助权谈判中获胜，仅仅是由于他们懂得如何制定谈判框架。以下是几条简单的规则：了解针对赞助权的竞争，了解赞助权重叠情况，尽可能地使用等值非现金支付手段，保证将经常性调研列入合同条件，留心固定承诺等。　　

　　制订可靠的激活战略

　　到了最后，真正影响赞助权价值实现的是公司的激活战略。激活行动的范围包括从传统媒体和促销机会到多平台、交互式传播媒介等新兴方式。

　　到底哪种激活战略最有利于达成赞助权目标，取决于公司本身和公司的特殊要求。例如，消费业巨人可口可乐公司和阿迪达斯公司为了保住奥运会和国际足联主办的世界杯两项赛事的官方赞助商地位，每年要花费数百万美元。由于两家公司有同样的目标———增加销量，他们营销战略的关键就是紧贴核心顾客群，驱动多次购买行为，把影响范围扩展到世界观众。这些公司不惜重金砸向媒体广告和以赞助权为主题的促销活动，以激活赞助权。

　　相似地，2003年橄榄球世界杯的官方赞助商Telstra计划轰炸澳大利亚市场。这个通讯业巨人的激活战略包括把比赛分数和精彩场面做成文字或图像讯息发送给手机用户。

　　由于每个产品经理都在尽力树立强大的产品形象，一项赞助权激活战略应当有助于加深品牌形象，在赞助权和品牌特点之间架起联系。赞助权还能向奋斗中的品牌提供急需的形象提升。去年，化妆品业巨人Revlon成为米高梅公司最新出品的邦德系列电影之一《择日再死》的宣传合伙人。初步数据表明这项活动使该公司在2002年第三季度美国国内市场份额增加不少。活动还导致同年九月（即该电影发行的宣传月）的市场份额明显高于上年同期。

　　激活战略还应该对顾客有利。无论如何，吸引腰包鼓鼓的现有顾客和潜在顾客是赞助权的特征之一。这也是几乎所有赞助权都包含某种形式的款待条款的原因。传统上，款待内容包括体育活动的门票、包厢，以及热门活动（如在世界上最好的场地打高尔夫球并不记回合）的优惠入场券等。 　　显然，业绩优秀的公司了解正确激活战略的价值。他们为赞助权的每项内容设立目标，把激活工作和其它营销活动结合起来，并保证赞助权与品牌以及公司形象相契合。

　　赞助营销只是公司用来建立品牌认知度和客户忠诚度的媒介之一。可能的赞助商在进入赞助营销世界之前，需要将这种媒介与其它媒介相比较，衡量成本和收益。公司如果能够制定完整统一的营销计划，并将赞助营销和相关的激活战略列为整个计划的重要组成部分，就能跻身于最成功的企业之列。

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