同质品牌扎堆比拼，国内本土运动服装甘尽苦来

　　中国品牌总网讯：在经历了北京奥运会的“野蛮生长”之后，体育服饰品牌正迎来利润降低的冬季。据报道，李宁、匹克、安踏等国内体育品牌企业先后传出利润降低的消息，诸多品牌门店纷纷关闭。

　　寒冬气息浓重

　　据国内体育服装企业匹克体育日前发布报告显示，截至今年9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，与去年末相比减少1067个。匹克体育的订货情况也不容乐观，2013年第二季度订货会订单总额同比下降20%-30%。

　　匹克体育发布盈利预警显示，预计今年上半年与去年同期相比将会显著减少，归因今年业内广泛的库存调整及疲弱经济状况对集团体育用品需求产生负面影响。

　　对此，匹克CEO许志华表示，门店的关闭看起来似乎很敏感，但从行业的角度来讲，门店的关闭实质上是一个优胜劣汰的过程。

　　来自李宁集团的数据同样并不乐观，2012年上半年，李宁集团持续推进销售渠道变革，在新开248家店铺的基础上，对店铺进行了盈利评估，调整经营结构，关闭1200家低效门店，这一关店比例高达15%。截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，比2011年底减少952家。

　　另外，安踏体育今年以来门店总数也减少了110家。

　　网络营销专家姜云鹭认为，体育品牌企业不仅面临同行业的同质化竞争压力，同时还受到休闲服饰的市场挤压。随着越来越多的时尚服装品牌出现，消费者有了更多的选择。实际上，在中国休闲服装品牌大量出现之前，国产体育品牌服装在一定程度上承担了部分休闲服饰的功能，现在休闲服装正逐渐分解运动品牌服装市场，加上电子商务的发展，很多低价格产品迎合了消费者的网购需求。

　　“缺了”品牌特质

　　显然，体育服饰品牌市场正在整体走弱。而国产体育品牌的表现更像是在坐过山车，起落明显。发展轨迹可以看出，在过去短短几年时间里，国产体育品牌经历了一个“爆炸式”增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机，借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市，许多体育品牌赢得了充足的资本，企业发展势头蒸蒸日上。

　　在这一过程中，许多体育品牌在二三线城市大量开设门店，一方面为港股上市提供“业绩”，同时也通过这种方式占领二三线城市市场。

　　然而，由于庞大的库存和消费市场的大幅萎缩，运动品牌的日子都不好过。

　　“关门是意料中的事情。”中国南派服饰品牌联盟总策划师何俊峰在接受记者采访时表示，店面租金上涨、人力等成本上升让运动品牌生存举步维艰；同时，国内运动品牌同质化严重。“最关键的是，在2008年后，国内运动品牌为了抢占市场，大都采用粗犷的方式大规模扩张，忽略了服务和品牌建设。”

　　匹克体育CEO许志华却没有这么悲观：“其实，早在去年我们就开始着手应对市场的变化，通过优化渠道、提升单店效益和增加设计研发投入等措施，通过提升终端的反应速度和灵活性，以应对未来两到三年的行业疲惫期并争取率先复苏。”据了解，匹克“第七代门店”已经开始在一些区域进行试点，预计到2013年底，全国将有近1000家门店完成更新换代。

　　对运动品牌遭遇的寒冬，中投顾问零售行业研究员杜岩宏分析，主要是目前体育企业的经营环境低迷，市场对体育用品的需求量较少。而收拳是为了更好地出拳，“目前关闭的都是一些低效店，可以降低公司的运营成本，集中精力发展优质门店。”

　　从国产体育品牌的发展轨迹可以看出，在过去短短几年时间里，国产体育品牌经历了一个“爆炸式”增长过程。“由于在迅速扩张过程当中不注重品牌特质的开发，导致了同质化竞争严重，现在过多的体育品牌门店扎堆，使得相互之间的竞争日趋白热化，这些门店当中也存在很多低效门店，经营和管理效益不佳。”姜云鹭说。

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤告诉记者，国产体育品牌跑马圈地、数量取胜的发展模式已经难以为继，人工、租金成本的上升以及产品同质化的严重使得密集开店，规模化的边际效益变小甚至亏损。

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