传统百货的挑战与出路

中国品牌总网讯：1852年第一家百货商店在法国开张以来，世界零售业经历了四次零售革命。第一次革命是百货商店的诞生；第二次革命是1859年诞生了连锁组织方式；第三次革命是1930年诞生了超级市场；第四次零售革命是网络购物的兴起。  

　　2012年11月11日光棍节，在2.13亿网民的参与下，天猫和淘宝交易创下了191亿元的奇迹，同比增长260%，超过中国最大百货商场三年的交易额。

     (2011，全国百货及购物中心单店的销售排名如下：1、北京新光天地，销售额65亿元，2、杭州大厦，60亿元，3、深圳万象城，52亿元，三家全年销售之和仍然不到191亿元。)

      号称中国第一百货的王府井集团，全年所有店铺的销售总和也不过150亿元！此次的电商狂欢，是网络购物从小众到大众的标志性事件，昔日的屌丝成功完成逆袭，摇身变为高富帅。

　　电商对传统百货零售业的冲击 仅仅只是个开始

　　据悉，淘宝(包括天猫)2012年营业额预计将达1万亿元，2016年将冲击3万亿元。预示着未来几年淘宝的销售额，每年将以超过30%的比例大幅增长。而与之相对应的是，今年一季度全国百货行业销售额增幅下降明显(10%以上)。此消彼长，趋势立判。

　　这1万亿营业额如果是开实体店，按照通常百货扣点20%的比例来算，可产生2000亿元租金。如按5%的保守收益率推算，相当于4万亿的商铺价值。也就是说，淘宝一年营业额，将意味着4万亿元的商铺价值归零。到2016年，就是12万亿。在零售大蛋糕增长缓慢的前提下，传统百货被网络购物蚕食将进一步加速。

　　据RET睿意德助理董事陈敏先生分析，此次双十一狂欢，如果以淘宝创造了191亿元的销售额，成交单数达1亿零580万笔来计算，那么单笔成交额仅180元。在通胀大背景下，原材料及人工的不断上涨，现在去百货店买东西，180元的商品在一般的百货都很少见了。更别说目前百货越来越强的高档化发展趋势。电子商务的实际成交相比实体百货更加平民化与普及化。

　　同时，陈敏先生认为，除了价格优势，消费的便捷性也是消费者重点关注的一环。每年逢年过节，公共空间的拥挤程度是制约实体零售店的一大掣肘。今年的十一黄金周大堵车，就是一个鲜明的例子。坐车难，打车难，停车难，现场选择试穿麻烦，好不容易看上了又缺货、没有比价效应等等诸多因素，都制约着节假日实体零售进一步做强。这时候足不出户的电子商务就往往成了宅男宅女们的首选。

　　另外有个有趣的数据，1亿零580万笔成交中，无线支付近900万笔，占总交易笔数的8.5%，未来的手机移动支付将更加便利化与普及化。我上班，下班等车的间隙，甚至登山、旅行的途中就可以买一件心仪的装备、或选一件心仪礼物快递给朋友制造惊喜，这些是传统零售无法比拟的。

　　购物中心对传统百货业的影响

　　来自招商证券的数据显示，2003年至2009年，中国购物中心的销售获得了3倍的增长，其在社销总额的占比由0.3%提升至1%，已经初步显示其生命力。传统商圈中百货一家独大的地位将逐步被多功能多业态的购物中心所动摇。

　　购物中心动则超过20万平方的规模优势是传统百货无法比拟的，并凭借其丰富的业态，超过30%，有的甚至超过50%比例的餐饮、娱乐、休闲等业态，满足了城市居民吃喝玩乐购一站式消费。而且由于电子商务的崛起，普通百货内的零售购物大部分都可以被网络取代，但是需要亲身体验的目的性消费场所，却是虚拟的网络无法替代的。我想约朋友去万象城吃饭看电影，和客户约好到来福士的Costa谈生意，都需要一个相对舒适的环境和场所。这些都是传统百货和电子商务无法满足的。

　　传统百货业未来的出路

　　线上线下并行

　　眼见着淘宝京东们攻城拔寨，国内的传统百货业也在寻找网络的突破口。2010年银泰百货推出银泰网开始，天虹、广百等众多中国传统百货企业也开始在电子商务上做文章。据了解，2011年，银泰网曾规划销售额能达到8亿至10亿元，但只实现了6亿元。目前仍处于亏损状态中。

　　更早一步掘金电子商务的传统家电零售企业苏宁，其2011年财报显示，苏宁电器全年实现营业收入938.89亿元，苏宁易购营业额占比不到7%。苏宁线上线下价格体系尚未形成稳定格局，左右手互搏的问题很难短期解决，而做大做深平台式电商的梦想，也绝非一朝一夕之功。那些初入电商的百货巨头们，只怕任重道远，未来还有很长的路要走。

　　购物中心化趋势

　　目前国内百货业已经开始了调整，如永旺撤出朝阳大悦城、武汉中百等开始寻求向购物中心转型等事件。在成都，广百撤出富丽天汇，成都王府井已开出第一个购物中心店。目前更多品牌百货店加快向市中心商圈外移趋势与品牌下沉，往地级市商业市场拓展。 

　　某外资百货业相关负责人介绍：大陆的百货市场商机大，竞争激烈，所以在店的规划上相当重要，百货与非百货的产品经营比重很重要。百货公司的餐饮配套很重要，至少需达30-40%，这也是百货业未来的调整方向。百货增加餐饮等体验式消费是未来发展趋势，也是百货购物中心化的趋势。

　　正如百货业内人士也意识到的问题，快速时尚品牌的竞争及消费者一站式消费需求的增强，百货这一品类相对单一的业态受到威胁并在市场上引发反应。百货增加餐饮娱乐等体验性目的性业态，将消费者停留下来体验生活而不是单纯的购物，这是抗衡网购的有力杀手锏。

　　精品百货(买手制百货)

　　在撤离上海6年之后，曾因 “买手制”在香港风靡的连卡佛百货将重启内地扩张版图，与此同时，NOVO时尚百货、知名品牌I.T和CPU、泰国零售业巨头尚泰旗下精品百货ZEN等买手制零售商也纷纷在北京、上海、杭州等城市加快了开店脚步。

　　传统百货业都是联营制和末位淘汰制并行，它直接导致很多百货都呈现出千店一面的状态，品牌雷同是最大的问题。而买手制的百货，发展自有品牌，主打知名品牌的买断经营，能引进更多独特个性化的品牌，同时大大提高百货的盈利水平，在零售业相对发达的美国和日本，百货店主要的经营模式是买手制，这使商场的税前利润大多超过35%，最低也在25%左右。国内百货业美其名曰“二房东”，实际上经常被房东约束，还要受大品牌的欺负，缺乏对品牌的掌控力，没有定价权。最近经常被购物中心“去主力店化”的风潮赶出家门，可怜兮兮。

　　高度集中化

　　据悉，在1997年，韩国有109个店铺，到了2009年，减少了26个，只剩下83个。韩国经历1998年的IMF危机后，百货行业被三家大百货垄断，乐天、新世界和现代呈现了三足鼎立的态势。目前韩国的百货集中度高达90%；

　　亚洲百货业最发达的日本，四大百货店伊势丹、三越、高岛屋和西武牢牢占据百货业的主导地位，目前日本百货业集中度为57%。

　　美国百货业集中度为59%，而中国的这一数字仅10%。

　　百货巨头们通过强大的资金及运营能力，不断兼并重组做大做强，形成更强的抵御市场风险的能力，未来也许就能形成“南广百(茂业)、北王府井、中武商、东银泰”的局面。

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